Googleが提唱するZMOT(Zero Moment of Truth)と消費者の新しいメンタルモデルとは?

Tweet about this on TwitterShare on FacebookGoogle+

昨年、GoogleがZMOT(Zero Moment of Truth)と呼ぶ概念を提唱し、またその公式サイトをリリースしました。

その内容は、現在の消費者の動きと、それに対応するために企業のCMOやマーケター、ブランドマネージャーやWeb担当者がすべきことを的確に表現したものでした。

そのサイトには、動画コンテンツや無料のeBookやPDFがあり、英語圏ではある程度の広まりをみせました。

しかし日本では広まっておらず、とはいえ内容として重要なものが多いため、当ブログにて紹介します。

※全翻訳するのは骨が折れるため、大事な部分を翻訳/編集/必要に応じた補足をします。
全て読みたい方は是非公式サイトへ。70ページくらいのレポートです。

※消費者のZMOTを自社に引き寄せるために最も重要なのが、自然検索のマーケティング、つまりSEO施策になります。
ユーザーニーズを自社に引き寄せるためのSEOプロセスは、社内SEO担当者のためのインハウスSEO業務ガイドをご参照ください。
http://pages.ginzametrics.com/ebook-inhouse-seo-process-guide/

ルールが変わった

“When consumers hear about a product today, their first reaction is ‘ Let me search online for it’. “

人々のモノやサービスを購入する流れは変化しました。
チケット購入であれ、デジカメ購入であれ、海外旅行パッケージ購入であれ、消費者の購入意思決定のプロセスをインターネットが変えました。

意識するしないに関わらず、現在私たちは皆デジタル世界とリアル世界を行き来しながら生活しています。

何かを実際に購入するまでの過程において、オンライン評価、消費者レビューコメント、レビューサイト、比較サイト、ビデオ、会社の公式サイトなどを、無意識のうちにチェックしています。

現在の企業のマーケティング戦略において、好む好まずにかかわらず、そのような消費者の動きを捉えるべくマーケティングは進化する必要があります。

Googleは、そのようなオンライン上での実質的な意思決定の瞬間をZero Moment of Truth、もしくはシンプルにZMOTと呼んでいます。

ZMOTは、実際の購入の前の新しい瞬間、何かしらのファーストインプレッションの発生から、購入に至るまでの間のプロセスで起こっていることです。

ZMOTの実例

ZMOTはどういった状況で起こっているか、具体例を見てみましょう。このレポートの著者の実例です。

数ヶ月前、私(筆者)はニューヨークのあるホテルに宿泊していました。
そのホテルの自室に向かう途中で、ロビーにあるポスターが偶然目に留まります。

「マックスワインバーグのバンド。今夜8:00開場。」

私はマックスワインバーグに興味を持ちました。

伝統的なマーケティングの現場で起こっていたのはこんな感じです。

マックスワインバーグのポスターが刺激(stimulus)であり、その後の私の反応は、夜8:00に開場のホールに行き、チケットを買い、そのショーを見る、といったものです。

しかし私は、そのようにしませんでした。

その代わり、自室に戻りノートパソコンを開き、調べ始めました。

私は「どういった音楽か?」「そのバンドはどんな感じか?」「チケットはいくらか?」「開場はどんな感じか?」など知りたかったのです。

そういったことをひとしきり調べた後に、どうするかの意思決定を行いました。

これこそまさに、消費者にとってのマーケティングの現場であり、情報が必要とされる瞬間であり、消費者の意思決定の瞬間であり、これはあらゆる企業が成功するか失敗するかを左右するものです。

ZMOTは、ノートパソコンやスマートフォンやタブレットを開き、その商品やサービスについて調べ、試したり買おうか考える、まさにそのプロセスであり瞬間です。

おそらく、あなたも日々このようなことを特に意識することなく経験し、インターネットで情報収集して調べているのではないでしょうか。

ZMOTの前提にある基本的な消費者体験の3ステップ

アメリカ人の70%が商品購入前にオンラインレビューをチェックしていること、

消費者の79%が買い物の際にスマートフォンを活用(オンライン購入に限らず、情報収集も含む)していること、

母親の83%がテレビCMで興味を持った商品についてオンラインで調べていること、

そういったことは、あなたにとって驚きでしょうか?

消費者は、検索エンジンの検索結果、ユーザーレビュー、オンライン評価、オンライン広告、ニュースヘッドライン、ビデオ、企業の公式サイトなどで情報収集しています。

平均的な消費者が購入の意思決定のためにチェックした情報源は、2010年は5.3個でしたが、2011年は10.4個と急増しています。

ZMOTは、基本的な消費者体験の3ステップに追加された、消費者にとって非常に重要な活動です。

その基本的な3ステップは1刺激(stimulus)、2購入(shelf)、3体験(experience)の3つです。

zmot1

それぞれの例は次のようなものです。

1刺激:サッカーの試合をテレビで見ていてデジカメのCMが目に留まり
「いいデジカメだね」と思います。

2購入:近所の家電量販店に行き、CMでやっていたデジカメを見つけます。
見た目はいいし、店員の応対もいいです。そのカメラを購入します。

3体験:帰宅し、子供の写真を撮ります。CMでやっていたようにいい写真が撮れます。

この3つのステップは、昔から変わらぬ消費者のメンタルモデルです。

※補足:1刺激とは、テレビCMやバナー広告などの狭義の刺激を指すのではなく、あらゆる刺激、例えばテレビの番組(CMではない)、友人との会話、就職や結婚や引っ越しなどご自身の環境の変化、昔の自身の写真、などあらゆる情報を含みます。またFacebookやTwitterもこの領域に含まれると思います。

新しいメンタルモデル

“It really is understanding that you must be present in a conversation when they want to have it, not when you want to.”

購入前の消費者の行動が、とても、とても重要になっています。

つまり1刺激(stimulus)と2購入(shelf)の間の重要性です。

これは物販ビジネスだけでなく、あらゆる領域の商品やサービスに当てはまります。

BtoBビジネスであれBtoCビジネスであれ、また教育分野や政治の領域でさえ、この影響から逃れることはできません。

世のお父さんたちは今でもテレビで野球を見て、例えばデジカメのCMを目にしていることでしょう。
以前であれば、そのデジカメに興味を持ったとしても、その場で何かすることはありません。

しかし今では、お茶の間やリビングにノートパソコンやタブレットを持ってきて「デジカメ 評判」などと検索します。
日経トレンディなどの記事を目にし、比較サイトでレビュー内容や売れ筋商品をチェックします。

ITリテラシーの高い方なら、FacebookやTwitterに「1万円以下で買えるおすすめデジカメ知ってますか?」などとつぶやくかもしれません。
YouTubeで「デジカメ デモ」と検索して動画を見ます。

野球の試合が終わる前に、また実際にお店にいく前に、どのデジカメにするかを決める用意は万端です。

zmot2

あなたがブランドマネージャーやマーケターなら、消費者のメンタルモデルの3ステップ(刺激、購入、体験)に追加されたZMOTを理解し、ZMOTに合わせてマーケティング方針や方法論を再構築し、スタッフのトレーニングや販促パートナーとの関係などを作り直し、またそのための予算も合わせて再配分する必要があるでしょう。

しかし、どうやれば良いのでしょうか?

ジョンソン&ジョンソンのグローバルマーケティンググループのKim Kadlec氏は次のように語っています。

「消費者のメンタルモデルの変化は、私たちが相互関係の時代(an era of reciprocity)に突入したことを意味します。
私たちは、消費者の生活の役に立ち、また支援するような形で関与せねばなりません。

消費者は自らのニーズが満たされることを期待し、私たちはそれをするためにその場にいる必要があります。
別の言い方をすれば、ただ企業のメッセージを送るのではなく、いかに消費者にとって価値あることを提供するかが求められます。」

ZMOTの瞬間にあの人が見ているものは何か?

ZMOTの瞬間に、消費者は何を見ているのでしょうか?

それを知る方法は簡単です。

検索エンジンで、商品名+「評価」や「評判」検索してみましょう。例えば「ブラビア 評判」などです。

検索結果で何が見えるでしょうか。

次に、その商品カテゴリ名+「人気」や「安い」や「最高」と検索してみましょう。例えば「液晶テレビ 人気」などです。

検索結果の上位には、どういったサイトのどういったページがあるでしょうか。

対象商品やサービスによって違いはあるも、比較サイト、ユーザー評価、口コミサイト、オンラインショップ、クーポン、画像、デモ動画、競合サイト、自社サイトなどが見えるでしょう。

それこそ、消費者が意思決定のために用いている情報です。

あなたが目にしたものは満足のいく内容でしょうか?

その情報を元に、あなたの会社の商品を買いたいと思うでしょうか?

それ以前に、あなたの会社の商品は見つかるでしょうか?

私たちのまわりで起こっているZMOT

“Our drive now is almost exclusively online.”

何がZMOTを形作っているのでしょうか?

・オンライン上で起こっています。GoogleやYahoo、YouTubeなどで検索することから始まるのが典型的なパターンです。

・いつでもどこでも、リアルタイムに発生します。モバイルやタブレットの広がりもあり、ますます現実の世界でリアルタイムに発生しています。

・誰かに押し付けられた情報ではなく、消費者自身が欲する情報を探し出すように、消費者は変化しています。

・それは感情的なものです。消費者は満たしたいニーズを持っており、ベストな解決策を見つけるために直感的に行動します。

・対話は多面的です。マーケターの、友人の、見知らぬ誰かの、ウェブサイトの、専門家の情報をもとに判断します。

このようなZMOTにより、消費者の行動は変わりました。

マーケターは、消費者の意思決定プロセスは直線的であると考えがちですが、実際の行動はインタラクティブであり、非直線的です。
マーケターが考えるようなファネルを進む行動はせず、今やニューロンとも言えるような複合的な行動をとります。

ZMOTの経験を通じて、より多くの選択肢を考慮します。

このような状況は、高級品や嗜好品に当てはまると考えられていました。

しかし今や、日用品でさえもZMOTの影響を受けています。

2011年のウォールストリートジャーナルの「In-Store Sales Begin At Home」という記事に次のように書かれています。

「消費者は、高価な商品、例えば家電を買うときに事前に情報収集することはよく知られています。
しかし景気後退の結果、消費者はおむつや洗剤といった日用品を買うときでさえ、事前に調べてより慎重になっています。
消費者の20%以上が食品や飲料品について調べ、1/3近くはペット用品を調べ、39%が赤ちゃん用品について調べます。」

ユーザー評価とレビュー

“This is the first time in history that word of mouth has become a digitally-archived medium.”

オンライン上の大量の評価やレビューは、人々の情報収集を大きく変えました。
しかしその変化は、昔からの人間の特性である「口コミ」に基づいています。

オンライン上の「口コミ」は次のようなものです。

・消費者同士のメール、ソーシャルネットワーク、チャットなどによる直接のやり取りや、動画などの投稿。

・TripAdvisorやYelpなどのレビューサイト。

・オンライン上のコメントや評価。

・お母さん、ゴルファー、シェフなどが情報交換するオンラインコミュニティー。

・検索結果に表示されるその会社の評点

昔からの口コミとインターネット上での口コミの決定的な違いは、それは「1:1」の関係ではなく、「1:多」であり、場合によっては1つの口コミ情報が百万もの人の目に留まる可能性があります。

あなたの商品やサービスについての口コミ情報を求める消費者は、次の基本的な3つの点を知りたがります。

・それはお金の節約につながるか?

・時間の節約につながるか?

・自身の生活をより良くするか?

口コミ情報を必要とするとき、その消費者はおそらく、何を求めるかの大体の考えを既に持っています。

「新しいテレビを探していて、大体5万円くらい。どのテレビがいいだろうか。」といった具合です。

ここで重要なことは、そういった消費者は意思決定の瞬間に近づきつつあることです。

テレビを買おうと思うからこそ、テレビについて調べるのです。

さて、なぜ人は意思決定の際に、他人の意見を参考にするのでしょうか。

それは、その「他人」が、自身の現在置かれた状況を経験したことがあるからです。

その「他人」は、おそらく本当のことを語っており、また広告主と違って、自分に売り込んでくることはありません。

2011年のZMOTの研究によると、購入者の37%が意思決定においてオンラインソーシャルソースである口コミから大きな影響を受けており、その数字は2010年の同数値の19%から大きく増加しています。

多くのカテゴリーにおける多くの購入者にとって、購入意思決定において最も影響を与えるものは誰かによる推薦です。

Googleはこのことを確信しており、ワンクリックで商品やサービスやウェブサイトを友人に推薦できるGoogleは+1ボタンを作りました。ウェブサイトや検索結果で、+1ボタンをクリックすることにより、あなたの友人に「私はこれのファンである」ことを知らせることができます。

あなたの友人が検索する際、検索結果にあなたの推薦を見ることができます。
つまりあなた自身がZMOTの一部になるわけです。

このように検索とソーシャルメディアが統合することで、大いなる価値が生み出されます。それは伝統的な口コミのように、友人に問いかけるようなものです。

またこの口コミは、あなたがそれを必要とするときに見つけることができます。メールで友人に聞いてまわったりする必要はなく、またそのときに必要な人の口コミに適切なタイミングで行き着くことができます。

ZMOTは補足的なものではなく、人々の自然な行動

“We have to think about how the lives of our end users are changing, whether that end user is a consumer, a patient, a doctor or anyone else. And to remain relevant we need to be part of their new ecosystem.”

あなたが経営者やブランドマネージャー、ビジネスオーナーやマーケターなら、刺激(stimulus)、購入(shelf)、体験(experience)の3ステップを常に意識しているでしょう。私は、ZOMTが4つ目に意識すべきものと確信していて、それは他の3つと同じくらい重要です。

そのように言うと、決まって反論があります。どういったものか、見てみましょう。

うちの業界には関係ない

古い考え方です。
ZMOTは旅行や自動車や値段の張る家電だけに起こるのではない。シャンプーやシリアルやボールペンといった日用品でも起こっています。

あなたがもしピザショップや家電屋さんだとしたら、ZMOTは更に重要なものとなります。
それが、人々があなたを見つける経路だからです。

驚くかもしれませんが、Google検索の20%程度がローカル絡みの検索です。モバイルでの検索となると、その割合は更に高まり約40%を占めます。

Shopper Science調査によると、あらゆる領域においてZMOTが広く購入意思決定に影響を与えていることがわかります。

zmot3

お母さんたちは忙しいから、ネットで色々調べる時間なんてない

こういった意見を聞くことがあります。

その都度私は、本気でそう思っているのか?と答えます。

世のお母さんたちはZMOTマスターです。

今はお母さんたちは、家計のやりくりに忙しく、そのため適切に意思決定するためにオンラインに向かっています。
お母さんたちは、オンラインでレシピを調べ、よりやすく買うために調べて比較をし、お友達が何をしていて何を推薦しているか日々チェックしています。

General Mills社のシニアバイスプレジデント兼CMOのMark Addicksは次のように言います。

「消費者は毎日のある特定時間に当社のサイトを訪れています。文字通り、今晩のご飯は何にしよう?と思っているときです。

当社のリサーチチームがスーパーマーケットに行き、何が起こっているか調べたところ、次のようなことが起こっていました。

お母さんたちは、肉のコーナーに歩いていき、多分肉を買おうと思っているのでしょうが、唐突に鞄から電話を取り出し、その場で調べ出したのです。
レシピをチェックしたり、割引に関する情報を探していたり、この肉で今週他に何を作ろうかなどを考えていました。」

世のお母さんたちは、実際に他の誰よりもオンラインに向かいがちです。

※補足:数年前にユーザービリティテストを何度かしましたが、お母さんたちの一定割合は、相当時間インターネットを日常的に使っています。1日6時間7時間使う人もざらにいます。

逆に、プライベートで最もインターネットを使っていないのは、私たち(企業勤めのホワイトカラー層)かも知れないと思ったものです。

ZMOTは、今や補足的なものではなく、人々の自然な行動に組み込まれています。

刺激(stimulus)、購入(shelf)、体験(experience)の3ステップと共にあり、そして同等レベルに大事なものです。

あなたの会社には、人々に刺激を与えるための計画、購入に向かわせるための計画、体験=商品の計画と同等レベルで、ZMOTつまりZero Moment of Truthの計画を持っていますか?

ZMOTでいかに勝利するか

“In the 1960s we had 350,000 people join the Bisquick Recipe Club. That was ‘social media’ before social media exsited.”

ZMOTで勝利を収めたいと思うなら、まずこの4つの質問から始める必要があります。

・あなたの商品名を検索エンジンに入力し、入力し終わる前に、どういった検索ワードが自動的に表示されますか?

・その検索結果の上位3位以内に、あなたのウェブサイトは表示されますか?

・自社や自商品の領域で影響力のある評価/レビューサイトで、あなたのブランドはどのように書かれていますか?

・あなたのテレビCMで使っているキーフレーズを検索したら、何が見えますか?

それともう一つ、次のように検索してみましょう。

・商品名+「評価」や「評判」

・その商品カテゴリ名+「人気」や「安い」や「最高」

その検索結果で見えるもの、それがあなたの今の立ち位置であり、消費者が見ているものです。

現在の立ち位置を把握した上で、ZMOTで勝利するためにどうすればよいでしょうか?

次の点について説明します。

・責任者を決める。予算をつける。

・あなた想定顧客ののZero Momentを見つける。

・人々が質問していることに答える。

・ZMOTを最適化する。

・素早く動く。

・まずはやってみる。

責任者を決める。予算をつける。

まず、ZMOTの責任者を決める必要があります。責任部門ではありません、責任者です。

責任者があやふやな施策は、すべからく実行されません。まず責任者を決める必要があります。

次に、その人に必要な権限を与えることです。
様々なエージェンシーと協業し、ZMOTの戦略策定などにも関与してもらいましょう。

そして、必要な予算が必要なのは言うまでもありません。

あなた想定顧客ののZero Momentを見つける。

あなたは、人々があなたの商品やカテゴリに関して人々がどのように検索しているか、正確に理解する必要があります。

※補足:あなたが人々に検索してもらいたいと思っているキーワードではなく、人々があなたについて検索しているワードです。この2つは似ているようで、天と地ほど違いがあるので、注意が必要です。前者は往々にして思い込みであり、後者は発生している事象であり事実です。

人々が質問していることに答える。

よく見かける問題は、例えば「ドッグフード 原材料」と検索エンジンで調べたときに起こります。
検索結果に表示されるのは、ペットフォードショップの広告やリンクで「今なら2ドル割引」とあったりします。

ドッグフードの金額なんて質問してなく、私はドッグフードの原材料について知りたいだけなのです。

これがよく見かけるZero Momentの失敗です。

割引やクーポンは確かに有効なこともあります。ただ、いつでも誰にでもクーポンでいいというわけではありません。

ドッグフードを販売している場合、その原材料や成分についての質問に答えるページを用意すべきでしょう。その他にも人々が質問することはあり、それについて答えるページを用意したり、広告ランディングページを用意すべきでしょう。

人々が質問することは、例えばキーワードアドバイスツールなどを使って調べることができます。

※補足:日々お客様に接している店頭販売員、新規担当営業マン、インバウンドコールフタッフなどは、お客様や消費者が抱く質問をよく知っています。

また、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールにより、自社サイトが質問に対してどの程度うまく答えられているか知ることができます。

見る指標は直帰率です。直帰率は30%程度におさえたいものです。

直帰率が高いページは、検索してきた人が期待する内容と、自社のページに書いてある内容に大きなギャップがあるといえます。
逆に直帰率が低ければ、消費者が抱く質問に対してうまく答えられているといえます。

ZMOTでは、人々が質問をしていることを知るだけでなく、あなたはそれにうまく答える必要があります。

ZMOTを最適化する。

あなたのブランドのZMOTを知りました、人々が質問している内容を知りました、あなたがどう人々の目に触れているかも知りました。

次の質問は、どうやったらもっと人々の目に触れるだろうか、でしょう。

クリエイティブに考えるときです。知恵合戦です。

ブッシュ元大統領時代のホワイトハウスのインタネットディレクターであるDavid Almacy氏は次のように回想します。

「選挙戦の最中、ヘルスケアについてのディベートを行っているときのことです。

オバマ陣営は、ヘルスケアに関して国民がどういった問いをしているか注意深く観察していました。
彼らが発見したものはシンプルに「What’s in the health care bill?」でした。

そこでホワイトハウスのウェブサイトにブログを投稿します。
タイトルはずばり「What’s in the health care bill.」です。

それは非常にうまくいきました。
そのフレーズで検索すると、ホワイトハウスのそのブログが1位表示され、ブログ記事にはヘルスケアに関する大統領の計画が書かれていました。」

消費者は、もはやあなたから刺激を受けることはなく、多くの刺激は、新しいストーリーや、様々な人が感じる問題、場合によっては競合の広告なんでこともあるでしょう。

「メッセージをコントロールする時代は完全に終わってしまいました。」

コカコーラの統合マーケティングコミュニケーション部門のバイスプレジデントのWendy Clark氏は言います。

「消費者と共創し、消費者たちと共に参加するのが最良の方法です。」

そのために、3つの伝統的なパートにおけるコンテンツ、ペイド(Paid)、オウンド(Owned)、アーンド(Earned)を調整する必要があり、また4つ目となるシェアド(Shared)におけるコンテンツも調整する必要があります。

あなたは消費者の間でどうやり取りされているか注意を払っていますか?消費者がシェアしたくなるようなコンテンツを作っていますか?モバイルについて考えていますか?

ZMOTに対してコンテンツを生成し、最適化することは、一時の活動ではなく継続的なプロセスです。

そしてそれは、やる価値のある活動です。

素早く動く。

ZMOTにおいては、スピードは完璧さより優先されるべきです。

事前に12ヶ月分の年間マーケティングプランをがっちりつくって、といった伝統的なマインドセットでは追いつけません。
より素早く行動し、よりフレキシブルであるべきです。

まずはやってみる。

まずはやってみる、という発想が大事です。

様々なことを検討するコミッティーは要りませんし、5カ年計画も要りません。

あなたのビジネスに大きなインパクトを与えうる知識と行動が必要なだけです。

テストし、学び、最適化し、そしてそれを繰り返し、早く失敗しましょう。

早く失敗すればするほど多くのことを学ぶことができ、それは成功に近づく秘訣です。

ZMOTの責任者を決める際、その人がセルフスターター型のマインドセットであり、問題があってもそれを好んで解決するような人にしましょう。
そして、その責任者に、様々なことを試みることができるだけの権限と裁量を与えましょう。

終わりに

ZMOTをあなた自身が体感するために、これから数日の間、ご自身が何かを買うときや調べるときに注意を払ってみてください。

その意思決定をどのように行っているでしょうか?

あなた自身、いかに多くのZMOT体験があるか驚くことでしょう。

あなたがそのような状態にあるように、いかに多くの消費者が、あなたと同じような方法で、あなたのことを探しているか考えてみましょう。

ジョンソン&ジョンソンのグローバルマーケティンググループのKim Kadlec氏は次のように語ります。

「伝統的な広告は、コンテンツの邪魔をしてきました。

現在の環境において考え、問いかけるべきか『あなた自身がいかにコンテンツの一部になれるか?、消費者の日々の生活の中にどうやって入り込み、消費者の経験を損ねるのではなく、より価値あるものにことができるか?』です。」

SEOツールGinzaMetricsの無料トライアル

GinzaMetricsは14日間無料トライアルを提供しております。ぜひトライアルページよりお申込/ご利用ください。(タグ設置不要。画面から申込だけで、トライアル導入に5分もかかりません)。

SEOツールGinzaMetrics無料トライアル

インハウスSEOのやり方が分かるガイド

キーワード調査/選定から効果検証まで、インハウスSEOの業務の流れを解説した業務ガイドです。「これからSEOの業務フローを構築したい」、「SEOの成果を出すために業務フローから見直したい」といった方は、ご参考にして下さい。

“インハウスsoガイド”

Tweet about this on TwitterShare on FacebookGoogle+
Categories: SEO.