バイラルメディア「Upworthy(アップワーシー)」に学ぶ、バイラルさせるために大切な5つのこと

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数ヶ月前くらいからでしょうか、”バイラルメディア”についてのメディア記事やブログを目にすることが増えてきました。

特に名前が挙げられるのが、BuzzFeed(バズフィード)Upworthy(アップワーシー)
BuzzFeedは2006年サービス開始し、2014年の売上は120億円程度を見込むそう。Upworthyは史上最速で急成長するメディアと言われます。

要はメディアでしょ、メディアの成功事例はうちのコマース/サイトじゃ応用できないよ、、、と思うなかれ。

このエントリーでは、コンテンツマーケティングを行うマーケターが参考にできる、コンテンツをバイラルさせるために大切な5つことをまとめます。

バイラルメディア「Upworthy」はどのくらい”バイラル”されてるのか?

「Upworthy」に学ぶ、と言われても、Upworthyとやらがどれほど凄いかわからなければ、学ぶ価値あり/なしもわからないでしょうから、まずUpworthyの説明を。

「Upworthy」って何?という方は、まずはこれら記事をどうぞ。

開設14ヵ月で月間ユニークユーザー数が3000万! ~史上最速で急成長するバイラル・メディアサイト「Upworthy」の秘密
UPWORTHYが伝える「シェア」への執念
米国で急成長の「バイラルメディア」ってどんなもの?

「Upworthy」は、シェアからのトラフィックで支えられていて、シェアされる度合いもずば抜けています。

Similarwebによると、8割弱がソーシャル経由でのトラフィックです。こんな数字は他のサイトでは見たことがありません。
Upworthyのバイラルからの流入比率

ソーシャル経由のトラフィックは、ほぼFacebookです。圧倒的なFacebook重視です。
UpworthyのFacebookからの流入比率

どのくらいFacebookでシェアされているかの調査などを見ても、ずば抜けてシェアされています。

記事あたりの平均いいね数は43446だそうです。凄いですね。
Upworthy(アップワーシー)のFacebookでのいいね数

コンテンツをバイラルさせるための5つの工夫

こんなUpworthy、コンテンツをバイラルさせるためのコツを、太っ腹なことにSlideShareに公開しています。

Upworthy: 10 Ways To Win The Internets
Upworthy:How To Make That One Thing Go Viral
Upworthy:The Sweet Science Of Virality

コマース担当者や企業のマーケターにとって、参考になりそうなもの/難しいものありましたので、コンテンツをバイラルさせるために大切なこととして、5つにまとめて紹介します。

“バイラル”を定義する

「シェアを増やしたい」「バズらせたい」「ソーシャルで広めたい」
言い方は色々ありますが、組織内でその定義をすることは結構大事だと思います。
定義することは、目標や方向性を決めることであり、指標を決めることでもあります。

Upworthyでは、シェアラブル × クリッカブルと定義しているようです。
指標で言えば、閲覧に対するシェア数(Shares per View)、シェアに対するクリック数(Clicks per Share)。

指標をアクショナブルな形でブレイクダウンすることで、意図を明確にしたテストの実施、勝ちパターンの把握、効果測定など、勘だけに頼るのではなく、Data Drivenな検討や判断を行えます。

打率は超・超・超低いことが前提

記事あたりの平均いいね数は43446と聞くと凄いですが、全記事が読まれるわけではなく、ごく一部の記事が激しくバイラルし、過半数は日の目を見ずに消えています。
バズルコンテンツの割合は超低い

LikeとViewでは比較できませんが、仮に10万View以上を良しとしているならば、たったの11.7%の記事がバイラルしています。
仮に100万Viewが成功ならば、たった0.3%記事が成功であり、99.7%の記事、つまり1650記事くらいは失敗と言えます。
(ちなみに上記の3ヶ月後の数値は、100万View超えの記事は0.42%に改善されたそうです)

ここでマーケターが理解すべきことは、次の2点だと思います。

1.いきなり成功するのは奇跡に近い。ほぼ失敗から始まる。
2.うまくいっても、打率は超低く、たくさん打席に立たないと始まらない。

使える予算よりも度胸と工夫が成果を分けそうだと燃える方、正直びびってしまう方、上長への説明や関係者の巻き込みの上手な方など、この情報を見た感想は人それぞれになりそうです。

タイトル命

個々のコンテンツに対して、タイトルを必ず25個書きます。
24個目まで考えてもクソタイトルで、ようやく天からのギフトとして25個目のタイトルがやってくると、笑。

Adam Mordecai氏(Upworthyのエディター)によると、25個のタイトルを”magic unicorn box”と呼ぶ内製のクリックテストシステムに入れて、1つに絞っているようです。

またタイトルにはCuriosity Gapが大切で、曖昧すぎるタイトルだとクリックしたいと思わないし、具体的過ぎるとタイトルだとクリックする必要がなく、そのさじ加減が重要なようです。

また、お母さんチェックも大事だとし、誰も自分のお母さんががっかりするようなことはしたくないし、また若者ではなくミドル(中年?)女性が最もシェアする人たちであるためです。

シェアラブル&クリッカブル

シェア率を高めるために、タイトルを25個書き出すだけでなく、そのデザインでありテンプレートのテストを繰り返すことも重要です。閲覧に対するシェア数(Shares per View)を高めるためのABテストです。
クリッカブルのためのABテスト

ソーシャルメディアの中ではFacebookを圧倒的に重要視し、クリッカブルであるか、つまりシェアに対するクリック数(Clicks per Share)を高めるために、Facebookウォールに表示される各要素を最適化します。
Facebookのヘッドライン、抜粋部、画像などを最適化

コンテンツをプロモートする

コンテンツマーケティングは、コンテンツを作るだけでなく、それをプロモートする必要があります。UpworthyにとってそれはFacebook。
UpworthyのFacebookページをLikeしているのは548万(2014/2/9時点)と、大きな力を持っています。
(2012年12月時点は79万。2013年3月時点は115万人。)

Luigi Montanez氏(Upworthyの元エンジニア/キュレーター)によると、最初からFacebookとメールでコア読者を作ることにフォーカスしていていました。
オープン初日に何とかFacebookファンを1000人にし、その後もFacebook/メールの購読者を自動で増やし続ける工夫と仕組みに力を入れ、現在の多大なユーザーを抱えています。

まとめ

バイラルメディアUpworthy(アップワーシー)のSlideshareなどを元に、コンテンツをバイラルさせるために大切な5つのことをまとめました。
コンテンツマーケティングにおいて、ソーシャルは非常に重要な要素の一つ。史上最速で伸びるメディアから参考になる部分はうまく活用してしまいましょう。

参考:バイラルで広がる動画のメカニズムとは ケヴィン・アロッカ氏のTED動画より

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