スタートアップがSEOについて考えるべきポイント(ビジネス別攻め方編 by Ginzamarkets)

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TechCrunchに珍しくSEOの記事「スタートアップがSEOについて考えるべき14のポイント」がありました。
当社のGinzametricsは、大規模サイト/多数サイトを抱えるいわゆるエンタープイズ向けのソフトウェアのため、このブログに書く(また今後継続的に書く)内容は、多くはエンタープライズ向けの内容になります。

しかし、当社もスタートアップそのものであり、また上記記事が結構読まれていて必要性があると感じたため、スタートアップ向けかつビジネスの種類別にSEOのポイントを書こうと思います。

※このブログ内容は、SEOに数年携わっている方にとっては当たり前の内容も多いと思います。スタートアップ向けに特化した内容を書きますので、Ginzaさんあたりまえのこと書いてるなぁと思わぬよう、よろしくお願いいたします。
またスタートアップは、大企業のとある事業にとって将来のライバルになりうる存在かもしれません。Ginzametricsはエンタープライズ向けと言いながら、敵に塩を送るようなことをして、などと思わぬよう、大企業の皆様も寛容なる心でくれぐれもよろしくお願いいたします。

総論

SEOとはユーザーニーズを拾う行為

SEOは検索エンジンにあうようにごにょごにょ小細工する行為でしょ、そんなことよりもこのご時世、人に合った形のマーケティングとプロダクトとUXが大事では?そんな風に思うかもしれません。これは半分当たっていて、半分間違っています。
確かに、検索エンジンにちゃんとインデックスしてもらい上位表示してもらえるように、titleやH1,H2タグなどを整備したり、外部リンクを獲得するようなことは必要です。小細工と言われれば小細工です(しかしこの営みにすべてを捧げている人もいるので簡単に言うのは失礼ですが)。

しかし残りの半分の努力は、どういったキーワードで自社サイトを見つけてもらうかといった、ユーザーの顕在化した、また潜在的な背景、要望、課題といったものを捉える、極めてヒューマンなものです。ここをやらずにテクニックに走っても、特にスタートアップではSEOの効果はないに等しいです。アメリカでは、SEOはアートでありテクノロジーである、と言われることもあるゆえんです。

大企業と真っ向勝負せず、差別化すべし

スタートアップのスタートアップたる所以は、ニッチであり、大企業がやらないようなことをやる、とも言えると思います。いわば差別化です。マーケティングにおいてもこの考えは同じであり、SEOも大企業と真っ向勝負をしても正直厳しいです。どういった差別化されたニーズを拾うか、つまりどういったキーワードでSEOを行うかが肝になります。

ネットマーケティングに詳しい方なら、リブセンスはそうじゃなかったじゃないか、と思うかもしれません。人材大手がひしめく中、新しいビジネスモデルをもって参入し、SEOで勝負してたじゃないかと。
確かに当時リブセンスはSEOで大手企業に真っ向勝負を挑みました。しかしSEOのやり方はかなり差別化されていました。詳しいことは割愛しますが、大手企業から見ると、ちょっとそこまでやるのは、、、と思えるところまで突き詰めたSEOを当時行っていました。SEOが相当差別化されていたのです。

ソーシャルがSEOに影響するのはスタートアップにとって追い風

FacebookやTwitterの広がりに伴い、日本でもソーシャルメディアがSEOに与える影響が高まってきました。先日リリースされたGoogle検索の新機能「Search plus Your World」が本格的に広まれば、その影響はさらに広がります。
大企業のSEO関係者は、この動向に戦々恐々としています。なぜなら、これまでのSEO努力の一部が効果がなくなってしまうから。(ただ多くの大企業の場合、ネットリテラシーの高いお客さん割合は概して高くないため、短期的に急激な影響はないだろうと見ていますが。)
また、大企業の中には社員の実名でのソーシャルメディアを禁止する会社もあり、ソーシャルなご時世のSEOにおいて、なかなか苦労する会社も出てくるだろうと思います。

対してスタートアップの場合、この流れは大きな追い風です。スタートアップは若い方も多く、その友人知人もソーシャルネイティブな人がたくさんいるでしょう。繋がりが繋がりを生み、みなさんのまわりのGoogleの検索結果は、みなさんの知人友人が共有したりブログに書いてくれた内容であふれるかもしれません。

コンテンツが大事

これまでSEOは外部リンクが大きな影響を与えてきました。そのため大人の世界では、外部リンクを買うというビジネスが、良いか悪いかは別にして大きく伸びました。まあSEOステマみたいなものです。しかしこのような行為もあり、ネット上にはゴミコンテンツとも言える、あまり意味のないサイトやページも増えました。ゴミコンテンツはGoogleの敵であり、去年あたりから、そのようなリンクを買う会社はGoogleからペナルティを受けることも増えました。

ソーシャルシグナルの影響は高まる流れですが、しかし外部リンクがSEOに大きな影響を与えることは変わらないだろうと思います。すると、リンクバイングではなく、ナチュラルリンクの獲得が必要になってきます。他のサイトから引用されるような=リンクを貼られるような、有用だったり面白かったりする質の良いコンテンツがこれまで以上に大事になります。アメリカでインフォグラフィックが流行っていますが、これはナチュラルリンク獲得の典型的な施策でもありますしね。
さすがに大企業は歴史があるため、コンテンツの量は多いです。しかしスタートアップが戦うべきは差別化されたニーズであり、その点においてはディスアドバンテージがあるとはいえないでしょう。

各論【ビジネス別SEOの攻め方】

ここまで総論を書きました。ここからはビジネス別にもう少し書いていきます。ただ入念な調査をした上で書くわけではなく、思いついたことを思いつくままに書きますので、意思決定や判断のご参考レベルとして捉えて頂ければと思います。また、他の手段の方が圧倒的に有効であったとしても、あくまでSEOに特化した内容で書きます。

コマースその1

今後日本でも伸びると言われるソーシャルコマースやバーティカル系コマースの領域も、各社様々な特徴や工夫をしています。例えばOh My Glassesのようなサイトは、つまるところDBの商品情報をもとにした多くの同一フォーマットの商品詳細ページがあり、その上位階層に検索結果やカテゴリがあるような基本構造のサイトが多いと思います。直接的な競合は山のようにあり、一般名詞(ジーンズとか)での勝負は厳しいです。

勝負すべきは取り扱う個々のブランドであり、個々の商品名であり、個々の型番といった、ロングテール狙いだと思います。また、商品ページがあるだけではないでしょうから、商品のこだわり背景や歴史観といった部分に踏み込んだコンテンツ、言い換えれば半身ずらした潜在ニーズを拾い、コンテンツを通じて魅力を伝えて啓蒙するような、コンテンツ戦略を進めるのがよいのではないでしょうか。
また、ユニバーサルサーチ、具体的には画像検索と動画検索への対応は、やっておいて損はありません。

コマースその2

同じコマース系でも、DB商品情報による商品ページを基本としないサイトもあります。例えばtrippieceのようなサイトで、各商品となるコンテンツをユーザー自身が作っていくケースです。この場合、運営者自身が商品コンテンツをコントロールできないため、コマースその1とは大きく違ったやり方になります。

運営者自身がコントロールできるものとして、例えばスタッフブログがあります。アメリカのスタートアップでも、スタッフブログを用意しているところは少なくありません。ただそのブログに、スタッフの日常をつれづれと書くだけではもったいない。ブログに、商品コンテンツ投稿者の思いや背景のインタビューコンテンツを増やしていくのは一案ですし、例えばtrippieceの場合なら、その旅行中の様子を、昔のあいのりのように実況中継することも可能かもしれません。このようなコンテンツは、既存の大企業にはなかなかやりづらい面もあるため、楽しんでブログを書きながら、結果としてニッチニーズを拾えるようになる可能性もあります。

インタレストマッチ(で人に会う系)

最も独創的なやり方を要求されるのがこのカテゴリーです。場所、時間、特定の趣味、ある領域といったインタレストによるソーシャルグラフのマッチングは、運営者でコントロール可能なコンテンツが極めて少なく、またトランザクションとマッチングの量が多くなる故に運営者も何が起こっているのかコントロールできなくなる(それがうまくいっている証でもありますが)のがインタレストマッチ系のサービスだと思います。

この領域は、SEOがうまくいくか正直自信はありませんが、あえて言うなら、あなたの周りのエコシステムを活用するSEOが良いのでは、というのが私の仮説です。

FacebookやTwitterで、誰々と会いましたとか、誰々とおもしろ時間が過ごせましたといったフローの情報は、うまくいき始めたサービスであれば日々流れていきます。これをストック化した上で、Search plus Your Worldのギークユーザーから、一般ユーザーへの移行を待つ考え方です。ストック化の最たるものはブログです。但し運営者のブログではなく、インタレストマッチのエコシステムに参加した人たちのブログです。
マッチンングで見知らぬ人と会った人たち、つまりあなたのゲームに参加した人たちに、御礼の意味を込めてメールを送りましょう(自動配信でもいいです)。そのときに、是非ブログに感想を書いてちょうだいねとこっそり依頼しましょう。ブログに書いてくれるかもしれません。その友達の検索結果の上位にそのブログたちがそのうちに出てくるかもしれません。考え方として楽観的な部分はあるでしょう。しかし、検索の向かう方向性からはズレていないと思います。

シェア系

シェア系は、モノ系、シチュエーション系、能力系など幅がある為、一つに括るには少々無理矢理感はありますが、コンテンツコントロールを運営者ができない意味では、コマースその2と同じです。
この領域は余剰部分の提供といった側面の強いビジネスも少なくなく、一つ一つのコンテンツに対する投稿者の思いが強いとは言いがたいと思います。そうするとコマースその2とも違った別の方法が求められます。個々のコンテンツは、利用者の好きなような判断で作成されるものの、CMS的な部分での制御が運営サイドとしてとりうる手段の一つです。利用者がアップする画像、タイトル、価格、説明文などの項目は決まっているでしょうから、それをどうソースに反映するかはCMSの範疇です。タイトルに入れる部分を、仕組みレベルでtitle、meta、H1タグなどに自動で反映させる仕組みを自動化することで、スケーラブルかつSEO上も有効なコンテンツ制作に繋がります。

BtoBその1

ネット系メディアにも残念ながらあまり取り上げられることのないBtoBは、SEOがビジネスチャンスに繋がりやすい筆頭株です。特に、BtoBその1で書くのは非ネット系(非ネットマーケティング系)です。
結論から言うと、SEO対策に本腰を入れましょう。米国のネットマーケティング会社のWebMarketing123の最新の調査によると、BtoBのリード獲得手段としてSEOが最も効果があると回答した割合は57%にのぼり、リスティング広告やソーシャルメディアを大きく引き離します(さらに予算投下も割合としてSEOが一番多いです)。
また大企業のBtoB企業でSEOに力を入れている企業は多いわけではありません。スタートアップにとってSEOがビジネス発展の突破口になる、そんな可能性は十分あると思います。

BtoBその2

同じBtoBでも、ネット系ビジネスを行っている会社は事情が異なります。当社Ginzamarketsはこのカテゴリーに属しますが、ネット系BtoBビジネスを行う会社の競合は10年以上その業界で飯を食っており、競合である同業他社の方がSEOでは上をいくケースが大半です。しかし、そうであってもSEOが重要なビジネスリードのソースであることには間違いありません。繰り返しになりますが、大事なのは差別化です。
ソーシャルメディアマーケティング会社が軒並みコンテンツマーケティングに力を入れていますが、あなたの会社に差別化できるノウハウと継続的な学習能力があれば、コンテンツマーケティングは有力な選択肢です。もとい、コンテンツマーケティングを行うために、継続的な学習能力やその方法を確立する必要性に迫られるだろうと感じます。

最後に

総論の部分でコンテンツが大事と書きましたが、過去の資産のないスタートアップにとって、新しく生み出すコンテンツは相当重要なものになると思います。いやいやFacebookやTwitterの拡散力には勝てないよ、SEOじゃないでしょう、と思うかもしれません。
しかしよくよく思い返してみてください。バズってるもののほとんどは、ブログやメディア記事、場合によっては企業のキャンペーンであり、ある人のつぶやきそのものではないはずです。ブログやメディア記事、それはコンテンツです。(フォロワーが凄く多い人の拡散影響力はもちろん大きいですが、その場合その人自体がコンテンツです。)

SEOとソーシャルメディアは、一見別のものと思われがちですが、結局のところその生みの親は良質なコンテンツです。小さいながらも組織的に、場合によっては会社の外のあなたのまわりの人たちも含めた広義のエコシステムとしての組織として、継続的にかつ繰り返し可能な、良質なコンテンツを作っていく仕組みこそが、2012年のスタートアップのSEOに対する向き合い方だと思います。

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