スマートフォンSEOの成果のマネジメント〜IMJ社共催セミナー講演内容紹介〜

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2015年7月9日にIMJ社と共催で、スマートフォンSEOをテーマにセミナーを行いました。当日のセミナーの概要を紹介致します。

スマートフォンユーザーは非常に増えており、PCユーザーをそろそろ追い抜こうかという状況です。

SEOにおいてもスマートフォンの話題がホットです。2015年4月21日にモバイルフレンドリーというアルゴリズム変更がありました。これは、Googleのモバイルフレンドリーテストのチェック項目に一つでもエラーがある場合は、スマートフォンの検索順位が、下る可能性があるというものです。

この他にも、Googleは、今、スマートフォンの検索改善に非常に注力しているようです。スマートフォン専用のインデックスや、app indexingなど、スマートフォンの検索は、今、話題に事欠かない状況です。

今回のセミナーでは、このホットなスマートフォンSEOにおいて、コンテンツをどう運用していけば良いのかについて講演しました。

スマートフォンユーザーの検索行動

スマートフォンの検索数はPCを超えるまでに増えています。スマートフォンでは、ゲームやメッセンジャーアプリばかりが使われている印象がありましたが、検索も依然として活用されています。Googleによると、日本では、検索回数はスマートフォンがPCを上回ったようです。

スマートフォンユーザーは、スキマ時間に暇つぶしで使っていることが多いことから、マーケティングファネルにおける潜在層の割合が高いと思われます。

潜在層ということはコンバージョンまで遠いため、非効率に思えますが、なぜ取り組む必要があるのでしょうか?

大きな理由は、数が圧倒的に多いからです。元々、検索の大半はインフォメーショナルクエリによるものです。調査の結果を踏まえると、スマートフォンユーザーでは、なおさらその割合が高そうです。
スマートフォンSEOは、新規のユーザーとの接点獲得を目的とするのであれば、相性の良い施策となるのではないでしょうか。

新規ユーザーとの接点獲得を目的とした場合のKPIは、順位、流入、新規ユーザー数/割合などがメインの指標となり、継続的な接点につなげるためとして、直帰率、閲覧時間、リピート数などがサブ指標として設定されるでしょう。
一方、刈り取り系の施策は、PCか、スマートフォンの場合でもWebよりもアプリの方が相性が良いのではないでしょうか。


スマートフォンSEO向けのコンテンツ事例

ここ数年のGoogleのアルゴリズム変更により、SEOではコンテンツが重要になってきました。スマートフォンSEOで有効なコンテンツとはどういったものでしょうか?

スマートフォンユーザーの検索行動を踏まえた場合、潜在層向けのコンテンツということになりますが、潜在像の情報収集欲を満たすコンテンツを継続的に作り続けることは大変です。

当社が行ったアンケートからも、スキルやリソース面で大変だという結果が出ています。
どう取り組めば良いのでしょうか?

まず、初期の取り組みとしては、ユーザーの求めるコンテンツの内、自社の得意とするコンテンツにフォーカスするのがうまいやり方ではないかと思います。
得意とするコンテンツとは、本業の事業活動内で日々発生する知識や情報を、コンテンツ化したものです。

例えば、営業担当が顧客と接する中で生まれたノウハウや顧客ニーズ、サポート担当が顧客からの問い合わせを対応する中で得た顧客の要望、バイヤーが知った商品についての知識など、事業現場では、日々、貴重な知識や情報が発生しています。

それらを潜在的な顧客の望む形でコンテンツ化することで、無理なく顧客の求めるコンテンツを継続して発信していくことができると思います。

コンテンツを使った施策に対して、会社によっては、まずは小さくても実績を作ってから、本格的に取り組むという段階を踏む場合もあるでしょう。そんなケースでは、豊富や予算やリソースが期待できません。そんな時ほど、まずは、自社に埋もれている情報資源を上手くコンテンツ化することが良いのではないでしょうか。

今回のセミナーでは、事例として、コメリ社、GDO社、クックパッド社を取り上げて解説させて頂きました。

運用におけるデータの有効活用

コンテンツは作って終わりではありません。顧客のニーズや競合の動きに合わせてコンテンツを運用していく必要があります。これもなかなか大変です。

一方で、データを上手く活用し、コンテンツの運用を効率化しつつ、効果的なコンテンツを生み出している会社もあります。そんな事例を参考に、データの見方/使い方のポイントを、今回は4つ紹介しました。

1,キーワードの優先度を付けるためのグルーピング

多様なニーズ/多様なキーワードに対応するからといって全てのキーワードの情報を漫然と見ていても意思決定はできません。
そこで、アクションを想定してキーワードをグルーピングすることが有効です。

CVRの高いグループ、検索ボリュームの多いグループ、ページテンプレートに合わせたグループなどです。こういったグルーピングを行うことで、アクションが起こしやすくなります。
例えば、コンバージョンを増やさなければならない時は、CVRの高いワードグループに注力し、流入数を増やしたいときは検索ボリュームの多いワードグループに注力する、などです。

2,コンテンツを評価するデータの集約化

コンテンツの良し悪しを評価しようとすると、色々な指標を確認する必要があります。
検索順位、ソーシャルシグナル、流入、コンバージョン、外部リンクなどです。これらの指標は、別々に見ていては、コンテンツの良し悪しが評価ができません。

各種の指標を集約して見ることで、流入が多かったのは、順位が良かったからか、ソーシャルメディアでシェアが多かったからかなど、因果関係が理解できるようになります。

例えば、「はてなでブックマークが多かったから、Twitterでもツイートも増え、外部リンクが多く集まり、検索順位が高く、流入が多かったのか」などということも分かるようになります。
コンテンツの指標は、集約して見ることが重要です。

3,チームで連携して動くためのダッシュボード

コンテンツを作ったり修正する場合、SEO担当だけでは対処できないことが多いです。
編集や制作の担当にも関わってもらう必要があります。

編集や制作担当は、SEOやソーシャルメディアマーケティングの専門家ではないため、SEOやソーシャルメディアのデータを自分で分析して課題を見つけて、アクションを起こすということを期待することができません。

一つの解決策は、分かりやすい指標だけをダッシュボードにして共有することです。例えば、レディースファッションのカテゴリを担当する編集担当には、レディースファッションの関連ワードの内、検索結果の1ページ目に入っていないワードだけを表示する、あるいは、競合に負けているワードだけを表示するなどです。

自分に直接関連する課題が可視化されれば、なんとかしたいと思うようになります。多少、SEOの知識を持っている人であれば自分で改善策を打つ場合もあるでしょうし、知識がない方の場合は、SEO担当に助けを求めるようになります。

組織が大きい場合は、SEO担当だけで、日々生まれてくる全てのコンテンツをコントロールすることは不可能です。
組織全体を巻き込む必要があります。
そういったケースこそ、主要な指標だけが可視化されたシンプルで分かりやすいダッシュボードが有効に機能します。

4,意思決定を簡単にするためのベンチマークの設定

更にそんなダッシュボードも、漫然と見ていては、課題がほんとうの意味で可視化されません。データを見るときには、ベンチマークを設定することが必要です。

例えば、下記のようなものです。
・ビッグワードでは10位以内を目指す。
・CVの多いワードでは競合に負けない。
・PCの順位よりスマホの順位が5位以上低くならないようにする。

このようにベンチマークを定めて意思決定基準を明確にしておくことで、判断が素早くなります。また、ベンチマークを社内で合意しておくことで、コミュニケーションも行いやすくなります。

当日の資料

以上がセミナーの概要となります。当日の資料はこちらになります。

上述したように、今、スマートフォンの検索は大きな転換期にあります。自社のマーケティング戦略の中で、スマートフォンの検索ユーザーとどう向き合っていくかを明確にし、素早く体制、運用を構築していける会社にとっては大きなチャンスです。
この機会をものにして頂けたらと思います。

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