成功するSEO戦略

Tweet about this on TwitterShare on FacebookGoogle+

SEOを改善するための毎日の業務には多数の良質なリソースがありますが、私の目から見れば、お客様のビジネスにおいて成功する強力なSEO戦略をどのように構築するかという点では、まだ十分なリソースがあるとは言えません。

問題の一部は、SEOに関する議論がサポートすべきビジネスモデルに焦点を合わせていないという点にあります。その結果、各種ツールの使い方や、Webページ専用のベストプラクティスの実装方法(タイトルタグにキーワードを含めるなど)に議論は終始しています。これでは、お客様のビジネスにとって機能するSEO対策には役立ちません。

既存のリソースが悪いと言っているのではありません。ただ、私がお客様や友人にSEOに関してアドバイスする際には、もっとSEOを戦略的に考えるように言います。この記事では同様のことをガイドします。このトピックに関してこのあと数ヶ月間に連続投稿する記事の、これは第一回目です。

シンプルなコンテンツ戦略ガイド

結局のところ、コンテンツが重要なのです。何度も繰り返し言われてきたことですが、人は今聞いたものに目を向けます。

これをもっとみなさまに役立てるように言い換えるために、SEOの実施にあたって企業が直面している3つの大きな制約について、私は大まかに1~5の段階をつけてみました。あなたのビジネスに分かりやすいようにこのような制約の中で適切なバランスを見出すと、オーガニック検索においてあなたのサイトのパフォーマンス向上への具体的な手順を理解するのに役立ちます。

これを極端に科学的なフレームワークだとは思わないでください(実際、違います)。むしろ、SEO対策を構築する上であなたのお役に立つ関連ガイドとでも捉えてください。

  1. あなたの会社の段階(1~5段階。1が設立段階、5が成熟段階)(主にリソース関連の問題ですが、同時にブランディングの問題でもあるため、わたしはこのように表記しています)
  2. ブランドに反映するようなコンテンツ品質の目標(1~5段階。1が低品質でSEOスパムにボーダーラインを引く程度、5が研究報告や学術論文レベル)
  3. 対象マーケット向けのキーワードの難易度(1がランキングの改善が容易なレベル、5が「コンピュータ」などの極めて競争力の高いキーワード)

他にも考慮すべき要素は多くあり、後の投稿でさらに検討を深めているものもありますが、このような基本的な要素を段階分けして、このフレームワークに基づいた機能的なSEO戦略の構築方法を説明すると、さらに理解を深めることができるでしょう。

Webにおけるビジネスモデル

ビジネスでこれらの要素を見分ける最善の方法は、ケーススタディを重ねて事例から事実を研究することです。よくあるオンラインビジネスモデルやサイトの目標をいくつかのカテゴリに分類してみましょう(決して完全ではありません)。

  • eコマース
  • ブランディング / 顧客との関係構築
  • 有料購読/SaaS
  • アド / スポンサー広告
  • B2Bレスポンスまたはリード創出広告
  • 寄付型 / 貢献型
  • ソーシャルゲーム / ソーシャルネットワーク(上記の多数のビジネスモデルを組み合わせていることが多い)

ユーザーに「高品質コンテンツ」の作り方を教えることはほとんど意味が無いことはすでに述べました。コンテンツの種類やそのコンテンツへの適切な投資レベルは、ビジネスモデル以外にも、そのビジネスモデルへのユーザーアプローチによっても大きく異なります。

検討すべきは、所定のサイトにおいて、ビジネスの目標に対して適切な品質レベルで多数のコンテンツを作成するには、何が一番拡張性の高い方法であるかという点です。日本に住む私の友人のPatrick MacKenzieは、高名な企業家であり、SEOのエキスパートでもあり、ブログも書いていますが、彼は実にうまい表現でこのことをまとめています。すなわち、「コンテンツ + リンク = 成功の鍵」という式です。彼はこのコンテンツ戦略を「拡張可能なコンテンツジェネレーション」と呼び、自身のビジネスにおいてこの戦略がいかに効果的に使用され、クライアントを大成功に導くのに役立ったかということを実証しています。彼のアプローチにひとつ付け加えるなら、拡張可能なジェネレーションにあなたが選んだ品質レベルは、私が上述した会社の段階、コンテンツの品質、キーワードの難易度といった他の要素とともに検討する必要があるということです。

上記の各ビジネスモデルについて議論し、SEO戦略のあり方や今後の改善の可能性について理解するため、フィードバックを行いましょう。

各事例では、次に示す要素については触れません。すなわち、リンク設定戦略、特定のキーワードに対して特定のサイトのランキングを上げるための双方とその理由、サイトで使用されるオンサイトコンテンツの最適化手法の内容。これらはすべて別の機会に議論する価値のあるトピックですが、今日重点的に触れたいのは、これらのケーススタディにおけるビジネスモデルが創りだすコンテンツの性質や、このコンテンツをより簡単に作成する方法、それに上記でリストした要素にどのように関連するかという点です。

eコマースのSEO

SEOに関して言えば、eコマースサイトには元々大きな利点があります。eコマースサイトの最大の性質はコンテンツの作成であり、コンテンツの大半は価値のあるキーワードに基づいています。ただし、eコマースサイトの立ち上げ時には逆に不利益な点も含まれています。というのは、競合者がすべて同じ利益を共有しているからです。

つまり、eコマースサイトにおける企業のSEOコンテンツ戦略は相対的にシンプルです。サイトに訪れる人の検索キーワードを研究し、そのキーワードに合わせたカタログを作成するというプロセスになります。コンテンツ作成に拡張性を持たせるために鍵となる要素は、コンテンツ管理システム(CMS)を使用することです。大半の大規模なeコマース企業は、社内プラットホームで運営されています。そのプラットホームは基盤からマーケットへの独自のアプローチの採用までカバーするように作成されています。

検索エンジンとユーザーの視点の両方において、競合者との差別化を図るために使用できる秘訣があります。それは、ユーザーのレビュー、外部のレビュー、使い方ガイドなどの補足コンテンツを、メインの商品キーワードの周辺に作成することです。これはロングテール型の販売に役立ち、付加価値をつけたというだけでリンクへの注目度が高まります。

eコマースのカテゴリでは、キーワードの難易度が高くなる傾向にあり、段階が5を超えることもあります。この場合、より充実している(段階が5に近い)企業ほど利点があるようですが、eコマースは依然として間口の広い分野であるため、段階が3程度の高品質かつユニークなコンテンツを提供することは、規模の上で重大な競争力を持つ利点となります。ここで鍵となるのは、上述したようにコンテンツの差別化です。

ブランドマーケティングおよび顧客関係構築のためのSEO

ブランドマーケティングおよび顧客関係構築のためのSEOは、うまく使いこなすのが難しい分野です。問題は、多数のブランドサイトでは実際にオンライン販売をしないため、最適化する対象のキーワードの種類を把握することが難しく、さらに言えば、パフォーマンスを測定するのはもっと難しいという点です。

一部のブランドは、「マーケティングポイント」という社内システムを使用しています。これは、換算の種類に応じてランク付けしたポイントを割り当て、所定のマーケティング活動に関するポイント数の向上に基づいて評価基準を作成するシステムです。例えば、ユーザーがサイト上で動画を視聴すれば10ポイント、PDFをダウンロードすれば3ポイント、といった具合です。

ブランドマーケティング向けのSEOを難しくしているもうひとつの側面は、作成したコンテンツが、ブランドマネージャーをはじめとする多数の社内のスタッフによって承認される必要があるということです。もちろん、ブランドサイト上でDemand Mediaにアクセスすることはできません(そしてそれを望むこともできません)。つまり、私のフレームワークでは、コンテンツの品質は最初から3以上に認定されます。これは明らかに全体プロセスの遅延とコストの増加につながるので、1) ブランディングと顧客の獲得に果たすSEOの重要性、および 2) 対象への目標を満たす最適なキーワードを判定することが極めて重要になります。これはそれ自体が大きなトピックなので、全体を網羅するような記事を後日投稿する必要があります。

現時点では、コンテンツ品質が3以上、キーワードの難易度も3以上になる傾向にあるので、かなり長い目で見なければブランド向けSEOの扱いは難しいと結論付けることにしましょう。ブランドサイトに対するロングテール型戦略の問題点は、多数のコンテンツを保有する必要があり、生産プロセスの規模を調整して検索ニーズに対応するのが難しいという事です。これを切り抜ける方法の一つは、サイト上にブランド用のコンテンツとユーザー生成コンテンツ(UGC)の2種類を用意することです。私の目から見れば、ブランドコンテンツの機能はまだUGCほど十分ではありません。この話題については、後で詳述します。非常に簡単なアドバイスとしては、Quoraなどの新しいプラットホームに着目し、それを業界のQ&Aをホストするモデルの一つとしてみなすと良いでしょう。

有料購読/SaaSのSEO

有料購読に関する主な疑問は、コンテンツの品質です。「プロジェクト管理」スペースで商売をしない場合、商品やサービスに関連したロングテール型のキーワードを整然としたリストにするところに商機があります。大胆に言えば、有料購読を対象としてよく使われるキーワードは、多分に専門的(ロングテール型)で、うらやましいほどの数の転換に駆り立てます。

上述のPatrickのビジネスを例に取り上げれば、彼は極めて特殊なニッチ(ビンゴカード)を発見し、それに関連したSaaSアプリケーションを構築しました。また、彼のビジネスに関連するキーワードのカテゴリが、ロングテール型とコンテンツ作成を安く上げられるタイプの両方だということも発見しました。彼は賢いやり方を実行し、仕組みを自動化して極めてニッチな商品からお金を生み出すことに成功しました。私のフレームワークで判定すれば、彼は会社の成熟段階では1(ほぼ初期状態)で、キーワード難易度2~3のコンテンツカテゴリを発見し、品質レベル2程度でコンテンツを大量生産することができたため、業務を非常に成功させたことになります。

もうひとつのSaaSビジネスを見てみましょう。これは、異なるブランディング目標を掲げながらも成功した事例です。

SurveyMonkeyはオンライン調査を行うためのWebアプリケーションを提供し、それによる収入が年間4,500万ドルはあると噂されています。極めて競争力の高いキーワードに関して、SurveyMonkeyはSEOを用いてすでに非常な成功を収めています(Googleの「オンライン調査」部門でランキング1位)。

ただし、そのサイトを改めて見ると、まだ最適化の余地は残っています。ツアーのページには「調査テンプレート」セクションがあり、何十種類もの調査サンプルをリスト化しています。これらの各調査サンプルは、顧客サービス調査などのキーワードを用いて個別のページにうまく最適化すれば、サイトへのアクセスがもっとロングテール型にすることができるでしょう。

この特殊事例では、SurveyMonkeyはコンテンツの品質をより高くしたいようです(レベル3くらい)。というのは、SurveyMonkeyのコンテンツがブランドに密接に関連しているとともに、同社が成熟した企業であるためです。

アドやスポンサー付きサイトのSEO

Demand Mediaは、最も歴史があるWeb上のビジネスモデルの一つで、この分野において最新の注目を集める企業です。同社は、コンテンツレベルを1(場合によっては2)、キーワードの難易度レベルを2~4にするように追求しており、高度に成熟した企業のリソースを保有しています(IPO出願会社クラスの3~4)。収益は高く、現在も成長しています。この分野では誰でも競合が可能なため、現在でも新規参入が後を絶ちませんが、拡張可能なシステムを最前面に構築し、サイト用のコンテンツソースを最も安価に抑える方法を発見する必要があります。

以前にQuoraについて触れました。Quoraは通常、Demand Mediaのサイトに比べてより高いコンテンツレベル(2~3)を持っていますが、ロングテール型の広告サポートタイプモデルも追求していることは明らかです。コンテンツ用に保有しているキーワードは、検索の評価によって極めて換金率が高いことは私には明確ではありませんが、大勢ではそのような見方です。この分野にはFacebookもいますが、まだ議論が十分ではありません。Facebookの主な戦略は、セキュリティが万全なソーシャルグラフを構築することです。ただし、そのようなリッチグラフを作成することによる利益の一つは、無限の潜在的可能性が換金率の高いSEOにはあるということです。

寄付型および貢献型サイトのSEO

この分野の2大サイトは、NPOやNGO、それに政治的キャンペーンです。これらには、ニューズや常に新鮮な問題(銃の規制や人身売買など)といった、よく似たキーワードのソースが含まれます。大抵の場合、このカテゴリの団体の多くは、ほとんどSEO対策をしていません。その理由は多くありますが、大概がリソース不足や優先順位の競合などが原因のようです。ただし、このカテゴリには利用しようと思えば元々有利な点がいくつかあります。

まず、データを大量に蓄積している傾向があります。データは構造化されていない可能性が高いのですが、もしもこのような団体が所有データを整理し、検索エンジンによってインデックスが付けられた場合、オーガニック検索から大量のアクセスに繋がる可能性があります。ひとつの例として、サプライチェーンで重労働から利益を得ている企業のようなクエリを考えます。

このようなデータを常に検索しているジャーナリストや研究者がいて、残念ながらその要望は満たされていません。私のフレームワークで判定すれば、寄付や貢献志向のサイトが保有するデータセットを容易に無理なくインデックス付きのコンテンツに転換するとすれば、作成するコンテンツの品質はレベル3~4、キーワードの難易度はレベル2~3となり、規模が小さい未成熟な組織(レベル2程度)でも、規模に応じて運営し、大量のSEOトラフィックに導くことができる可能性があります。

ソーシャルゲームやソーシャルネットワークのSEO

このカテゴリは爆発的に増えているので、興味があります。しばしば耳にするおもしろいコメントの一つとして、「Facebookやソーシャルゲームの登場によって、Googleは瀕死でSEOの重要性は低下」というものがあります。実情は正反対です。検索は、技術革新、多様性、ボリューム、スピードの点で再び爆発的に増えつつあります。つまり、業種に関係なく検索エンジンから発見されることは、今まで以上に重要度を増すということになります。この課題を満たすことができる自動化ツールの補助なしにこれを試みることは、(今日のほとんどすべての企業でも同様に)自滅を意味します。

ソーシャルゲームやソーシャルネットワークの場合、とくにこれが顕著です。これらは伝染性メディアで、独自のスタイルでプラットホームに急速に展開しています。ソーシャルグラフに従ったプロモーションによってソーシャルゲームやソーシャルネットワークは急速に成長していますが(これは変わらない模様)、ソーシャルアプリケーションやソーシャルゲームの需要が高まるに連れて、検索は新規顧客獲得のための2番目か3番目に貴重なチャンネルになる可能性があります。一部の検索語は「FarmVille」として非常に重要にブランド化されるため、(自分がZyngaだと仮定すると)最適化の必要はありません。また、一部の検索語は極めてロングテール型(「FarmVilleプロモーションコード」)で価値があります(7-11参照)。

これはまだ新しい分野なので、現段階では具体的な戦略を戦略を提示するのはやや難しいのですが、私がソーシャルプラットホームの一つに参入しようとしているサードパーティだとすれば、コンテンツの品質レベルは1~2(一部はレベル3)、キーワードの難易度はレベル2または3にするでしょう(このカテゴリのキーワードの難易度は、今後1~2年で飛躍的に向上することは認識しています)。この分野はこれからのフロンティアなのです。

自己評価

私は自分の仕事の成果を現在ベータ版で使用中です。私は自分のSEOツールを用いてオーガニック検索でのサイトのパフォーマンスを構築、監視、改善しています。また、このフレームワークを作成したコンテンツに適用します。以下に示すものが、Ginzametrics.comで私が実行した分析です。

企業の段階

Ginzametricsは、設立段階の若い企業です。SEOツールの分野は非常に競争が激しいのですが、まだ潰れずに何とかやっています。思うに、その理由は、新しい発想があって提供する価値があるからでしょう。設立後数ヶ月なので、ginzametrics.comのドメインは歴史が浅く、競合他社が持つような通常の利点の一部を持つことはありません。

コンテンツの品質とブランディングの目標

私が顧客に提供する価値は、私が多数の大規模なSEOプロジェクトに関与した経験があり、とりわけ、企業をサポートして自動化ツールの改良に関して何度も成功に導いてきたという点です。この実績をお知らせし、ユーザーに信頼されるGinzametricsブランドを樹立するためには、そのような価値は、私の主要なWebサイトコンテンツやブログを最低価格で請け負ってくれる業者に外注し、何百とページやコンテンツを生成するのには役に立ちません。

私が樹立するブランドは、SEOの実施により新しく最適な方法があることをユーザーに対して時間をかけて実証し、弊社がユーザーをその段階まで導くのに役立つ程度まで成功を収める予定です。つまりは、私が自分で大半のコンテンツを作成する必要があるということになります。私にとって追加できる可能性のある戦略は、私の読者に重要なトピックに関してきちんとした記事を書くことができるゲストブロガーを招待することです(やるかもしれません)。そのため、1~5段階では、大半の私のコンテンツ品質は3程度(典型的な高品質のブログ)、キーワードの難易度はレベル4~5(一部のロングテール型はレベル3)となるに違いありません。

これから実行すること、これから削除すること

私が望む多数の検討材料は提供してきましたが、読者はこれを今日から使えるビジネスにどうやって実際に生かすか疑問に思うかもしれません。これから始めようとするユーザーと、サイトをリニューアルする必要があるユーザーの両方にお勧めのタスクをいくつか紹介します。

  1. 最初のステップとして、企業の段階に数字を割り当てるために私が提示したフレームワークを使用して、自由に使えるリソースを検討したり、ユーザーの企業がどのように受け取られているか、あるいはどのように受け取られたいかを検討してください。これを使用して新規作成コンテンツに評価基準を適用し、最終的には非常に特殊なコンテンツにして、リソースやブランディングの目標を前提として適切な難易度のレベルを用いて、コンテンツに適切に一致するキーワードや新しいコンテンツのアイデアを考案してください。
  2. もしあなたが大企業にいて対応が鈍い場合は、コントロールが可能なサイトの小さいコンテンツから始めて、迅速に更新します。新しい方法でここで議論した一部の手法を試して、ブランディングの目標を犠牲にしない方法で、コンテンツの大量作成に関する利益の向上に到達することができるかどうか確認します。これに関するケーススタディを構築し、会社内の他のグループに対してそれが機能することを実証します。繰り返します。
  3. あなたの会社の規模にかかわらず、内部アーキテクチャとオンサイトの最適化を見直す価値はあります。今後の投稿でこの方法に関して記述する予定ですが、簡単なチャンスを探してください。そこでは、あなたのビジネスを変換する可能性がある、競争があまり激しくないキーワードに関してコンテンツを充実する事ができるかもしれません。SEOの基本にちゃんとリンクしており、最適化されているかを確認してください。
  4. まだキーワードに固執しているなら、これを試してみてください。難しい問題であり、Googleのキーワードツールは役に立たないことがあるという点は認めますが、会議室でラップトップを開き、キーワードツールを用いて同僚とブレインストーミングを行う場合には、ビジネスに役立つ可能性がある100個の新しいキーワードを思いつくことができるかもしれません。AdWordsをもちいてそのキーワードをテストし、うまく機能すれば、SEOのコンテンツを構築します。

結論

長い投稿になりましたが、このトピックに関しては触りを話したに過ぎません。あなたが頭に思い浮かべるビジネスに関してこれらのエクササイズやケーススタディをやってみる価値はあります。より強力なSEO戦略を構築する際にあなたに役立つなら、あるいは、追加で提案がある場合は、ご連絡ください。いただいたフィードバックは今後の投稿(また、この投稿の修正)に組み込み、自分の記事を書くユーザーおよびそれを共有したいユーザーから寄せられた追加のケーススタディを共有して行きます。

編集後記:この投稿は、ガイド要素が強くてブログ要素が弱いため、読者から寄せられたフィードバックを組み込んでいくに従い、コンテンツに修正や改善が加えられていくことが予想されます。

戦略策定時の調査にも使えるSEOツールGinzaMetricsの無料トライアル

GinzaMetricsは14日間無料トライアルを提供しております。ぜひトライアルページよりお申込/ご利用ください。(タグ設置不要。画面から申込だけで、トライアル導入に5分もかかりません)。

SEOツールGinzaMetrics無料トライアル

インハウスSEOのやり方が分かるガイド

キーワード調査/選定から効果検証まで、インハウスSEOの業務の流れを解説した業務ガイドです。「これからSEOの業務フローを構築したい」、「SEOの成果を出すために業務フローから見直したい」といった方は、ご参考にして下さい。

“インハウスsoガイド”

Tweet about this on TwitterShare on FacebookGoogle+
Categories: SEO.