新しいWebサービス向けのSEO対策

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先日、新しいWebサービスを複数の国でリリースした方からご相談を受けました。新サービスに関する広告キャンペーンやリアルの場でのイベントなどは今後行うも、コンスタントな流入確保のためのSEOを強化したいというものです。

ただ、社内や制作サイドにSEOに詳しい人はおらず、またSEOコンサルタントにアウトソースするつもりもなく、ツール+アルバイトで対応したいが、業務を行うノウハウがないため、そこをアドバイスして欲しい、といったものでした。

その打合せの場で私がホワイトボードに書いた内容は、特定サイトに対してある程度汎用性があるかと思い、このブログ記事にまとめます。

このブログ記事が対象とするサイト/サービス

相談を受けたWebサービス/Webサイトの特徴

・会員型のWebサービス。
会員のみ、そのWebサービスの機能を利用できる。

・単一のWebサービス。
そのサービスのための、1つのサイトが用意されている。

・非会員がアクセスできるページは、数ページしかない。
今後コンテンツを拡充していく段階。

・ターゲットや用途、利用シーンが明確。競合サービスも明確。

・会員に行ってもらいたいこと、会員が得られるベネフィットが明確。

・Webサービス運営企業は名の知れた企業。
現在の検索ワード上位は社名を含むワードが多い。

目的の明確化、考え方の提示、優先度付け

「SEO業務を行うノウハウがない」と先ほど書きましたが、具体的に書くと、SEO施策に関する何かしらの知識はあるも、何からどう手をつければ良いかよくわからない、といった状態でした。

titleは大事だからページに入れなきゃ。被リンクも大事だからリンクは買った方がよいのでしょうか? このキーワードで検索して欲しい。ページが足りないからコンテンツを増やそうと思います。ソーシャルメディアも重要と聞いています、被リンクよりもTwitterやFacebookの方が大事でしょうか?SEO対策をきちんとやってオーガニックなトラフィックを増やしたいのです。

このような状態でした。優先度がつかない状態です。

このようなことは、新しいWebサービスであろうが既存の大規模サイトであろうが、SEO専門家が内部にいようがいまいが、よく起こることだと思います。

その場で私がまずやったのは、目的の明確化、考え方の提示、優先度付けの3つです。

目的の明確化

当初は、流入確保したいと言われていましたが、新規会員獲得(コンバージョン)を増やすことを目的として議論を行いました。

考え方の提示

ユーザー(キーワード)を3種類に分けました。

①.ブランドワード/サービス名
②.現在実際にサイトへの流入があるキーワード
③.現在サイトへの流入がないキーワード

ちなみに、この3つに分けたのは、アクションが異なるためです。

①.ブランドワード/サービス名
→キーとなるのはSEO施策ではなく、PR活動などのため。

②.現在実際にサイトへの流入があるキーワード
→アクセス解析の数字を元に、検討/判断できるため。

③.サイトへの流入がないキーワード
→アクセス解析の数字が役に立たないため。

優先度付け

自社でできること、対外的な調整が不要なものを行うことにし、ページのtitle要素などの追加/変更と、読み物系コンテンツの継続的な作成/追加をアクションとしました。

セグメントユーザー毎のSEO業務の進め方

Ⅰ.ブランドワード/サービス名、Ⅱ.現在実際にサイトへの流入があるキーワード、Ⅲ.サイトへの流入がないキーワード、の3つそれぞれについて分けて書きます。

Ⅰ.ブランドワード/サービス名

SEOの観点では別段アクションをとらず、主たるブランドワード/サービス名の中で一定のトラフィックがあるキーワードが、1位から順位が下がってないかだけ、たまにチェックしましょう、としました。

本当は毎日チェックするほうが良いです。しかし、現状のトラフィックが少なくて順位下落しても影響度は少ないことと、全体のリソースから、たまにチェックで良いと判断しました。

Ⅱ.現在実際にサイトへの流入があるキーワード

下記が、打合せ時にホワイトボードに書いた流れになります。

SEOプロセス_流入ありワード

1.CVワードがあるか?
既にサイトに流入があり、かつ既にコンバージョン実績のあるキーワードは、順位を上げて流入を増やせば、自ずとコンバージョンも増えるだろう、という考え方です。

CVワードがあまりに少ない場合は、中間コンバージョンに至ったワードや、主観的に見て取り込みたいと思えるワードも、対象になりうると思います。
※この作業はGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツールにて実施。

2.そのワードは何位か?
そのワードの現在の順位を確認します。1位2位など既に上位表示されているワードは、それより上げようがないので、対象から外します。

現状順位から、順位を上げる余地のあるキーワードを見つけます。
※この作業はGinzametricsにて実施。

3.そのワードの市場検索数はどの程度か?
判断が難しい部分ですが、市場検索数があまりに少ないワードは避ける方が妥当かもしれません。
※この作業はGinzametricsにて実施、、、と書きたいのですが、当該機能がまだないため、Googleキーワードツールにて実施。

ここまで、キーワードの選定になります。

4.どのページに入ってきているか?
1〜3で選定したキーワードで検索した結果、サイトのどのページに入ってきているか把握します。SEOにおいて実際に手をつける対象はページだからです。

ワード数が少なければ、一つ一つ手作業で検索することもできますし、手間であればGinzametricsで自動的にページを見つけることもできます。
※この作業はGinzametricsにて実施。

longtailseo2

ページ数が少ないサイトの場合、キーワードが流入するページは、多くの場合トップなどになります。
トップページを30キーワードで対策を、、、ということは避ける方が良いため、どのワードで既存ページに対して修正を施し、どのワードで新規ページ/コンテンツを作るかの判断が必要になります。

5.そのキーワード×ページで順位上げられそうか?
6.アドバイス機能
そのキーワードの検索結果で、自社ページよりも上位のページを確認します。今のページに対する内部施策のみで順位を上げられそうか、内部施策余地があるか確認します。
※この作業はGinzametricsにて実施。

longtailseo4

7.そのキーワードで別ページ/コンテンツ作る方が良いか?
5、6に当てはまらないワードは、新しいページ/コンテンツを作って、その新ページで当該キーワードでの上位表示を狙います。

Ⅲ.サイトへの流入がないキーワード

下記が、打合せ時にホワイトボードに書いた流れになります。

SEOプロセス_流入無しワード

1.このワードでサイトに来て欲しいというのは何か?
検討に使えるアクセス解析のデータがないため、ブレストなどによりキーワードの洗い出しを行います。

そのサービスの利用シナリオ、そのサービスに関連する内容を想起するきっかけ、想定ユーザーの課題などから、キーワードの洗い出しをすることになると思います。

2.そのワードは何位か?
3.そのワードの市場検索数はどの程度か?
これらは「Ⅱ.現在実際にサイトへの流入があるキーワード」の2、3同等の目的です。
※この作業はGinzametrics、Googleキーワードツールにて実施。

(4.PPCを出して、CVRを調査/検証)
ここまでの作業を通じてわかっていないことは、洗い出したワードは取り込むべきニーズとして正しいかどうかです。避けたいのは、ページ/コンテンツを作ってから、正しくないニーズだと判明し、コンバージョンに全くつながらないことです。

そのニーズが正しいかどうか?サイトに連れてきたら果たして会員登録(コンバージョン)するかどうか?を検証する方法として、対象ワードでのPPC出稿があります。

チェックすべき指標はシンプルに、ワード別のCTRです。CPC、CPAなどのPPCの一般的な効果指標はそこまで気にしなくてよいでしょう。
(CPAや順位別クリック率などの数字を元に、コンテンツに掛けてよい費用を算出することは可能ですが、今回の例の場合は割愛します。)

ここまでがキーワード選定になります。

5.そのワードで競合サービスは何位か?
6.競合のどのページに入り、またそのページのコンテンツはどのようなものか?
競合を調査する目的は、もちろん競合サイトよりも上位に表示されたい希望はあると思いますが、競合コンテンツがどの程度のものかを知るためでもあります。

競合サイトが、当該ワード専用と思えるページを用意しているかどうかによって、作るべきコンテンツも変わってくるでしょう。
また、直接的な競合でなくとも、当該ワードで上位表示されるページに、大手サイトがない方が、上位表示できる可能性が高まります。
※この作業はGinzametricsにて実施。

7.そのキーワードで別ページ/コンテンツ作る
これは「Ⅱ.現在実際にサイトへの流入があるキーワード」の7同等です。

まとめ

Ⅱ.現在実際にサイトへの流入があるキーワード、Ⅲ.サイトへの流入がないキーワードの両方とも、SEO業務としては「キーワード選定」「ソース修正/新ページ追加」に分かれます。

キーワード選定により重きをおくように見えるかもしれませんが、それはその通りで、例えばアメリカではキーワード選定の重要性はよくよく理解されています。

アメリカのMarketingSherpaのレポート「Search Marketing Benchmark Report – SEO Edition」によると、SEOで効果を上げるために最も重要なものとしてKeyword Research、つまりキーワード選定が上げられています。

【2011Search Marketing Benchmark Report – SEO Edition】

2011Search Marketing Benchmark Report – SEO Edition

2012年の同レポートでは、最も効果を生む施策としてコンテンツ制作が、次いでキーワード選定が上げられています。

2012Search Marketing Benchmark Report – SEO Edition

2012Search Marketing Benchmark Report – SEO Edition

キーワード選定において、順位と市場での検索数を中心に考えることが日本では多いように思いますが、今回のケースではコンバージョンを中心に考えています。

頑張って順位を上げたのに、その結果トラフィックやコンバージョンが増えないのは寂しいものです。個別なチューニングも大事だとは思いますが、その前に適切なキーワード選定=取り込むべきユーザーニーズの検討を行うのが良いと思います。

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