コンテンツマーケティングの効果(費用対効果)把握のための指標

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コンテンツマーケティング(特に広告ではないコンテンツ制作)に時間と予算を使い始めると、企業活動である以上「で、効果出てる?」と社内から問われることになります。

その時にきっと思うでしょう。
「何をもって効果だと説明すればいいんだろう?、コンバージョン?いきなり結構ハードル高くないか??、PV?見られればそれでいいのか??」
同じ議論は、SEOの施策でもありましたし、本場アメリカでもコンテンツの効果測定が課題に上がっているようです。

このブログ記事では、コンテンツマーケティングの効果(費用対効果)把握のための指標、ROIや分析指標に関して説明します。

コンテンツマーケの効果指標/KPIは何か?は誤った問いである

最初から逆説的に見えるかもしれませんが、前提なく、コンテンツマーケの効果指標/KPIは何か?を考えるのは、誤った態度である可能性が高いと感じています。

まず事業環境があり、その中に自社の事業と狙う方向性があり、それを与件としたマーケティングの大きな戦略なり方向性なりがあるはずです。
その上で、自社コンテンツを中心に据えるコンテンツマーケティングを行うわけで、そのコンテンツマーケティングの狙いなり意図があることでしょう(なければ、ないこと自体がまずいです)。

そもそも、コンテンツマーケティングに限らず、SEOでもリスティングでもWEBマーケティングの全ての施策は、マーケティングの大きな方針に従っているべきですし、万が一方針とずれた施策を行う場合は、各施策同士がちぐはぐになってしまいます。

そのコンテンツマーケティングの狙いなり意図が、達成したか、達成に向けて進捗しているか、進捗における課題は何か、などを把握するために、どういった指標をチェックする必要があるか、そのことを考えるのが、コンテンツマーケの効果指標/KPIを定めることです。

「なぜそれをするのか」「どういう風になると良しとするのか」「それはどういう指標で構成されるか」がセットである必要があります。

【Ginzametricsでコンテンツマーケを推進した際の流れ】
コンテンツマーケティングの効果指標とKPI設定と、全体の流れ

参考:ブログ活用のコンテンツマーケティング実例とその効果:Ginzamarketsの自社事例
参考:コンテンツマーケティング戦略、その目的と期待する効果

コンテンツマーケの効果(費用対効果)把握のための指標

上述の考えが先にある中で、コンテンツマーケの効果指標、チェックする方が良いと考える指標などについて、現時点の考えをまとめます。

まずは効果指標の前段にあたる、コンテンツマーケティングの目的や狙いから。

コンテンツマーケティングの目的や狙い

こちらは、アメリカのContent Marketing Instituteの調査と、日本の当社調査を元にまとめた、日米コンテンツマーケティングのよくある目的、です。(参照:コンテンツマーケティングの日米比較。コンテンツマーケ活用度合いはどの程度違うのか

この内容を正とすると、コンテンツマーケティングの目的は大きくは2つに分けられると言えそうです。

①アウェアネス/トラフィックとコンバージョン
②ロイヤルティ/リテンション

①のアウェアネス/トラフィックとコンバージョンは、比較的短期的で、数値の捉え方としては、これまで行ってきたマーケティング活動の延長線上の考えとも言えそうです。

②のロイヤルティ/リテンションは、ブランディングを重視する企業はもともとこのような考えでしょうが、「コンテンツを通じてそのような人の興味関心を惹き、自社に対する信頼感や特別感を抱いてもらう」という、コンテンツマーケティングのコンセプトにかなり合致した目的とも言えます。

この2つを分けて、コンテンツマーケティングの効果(投資対効果)を把握する指標を説明します。

目的①:アウェアネス/トラフィックとコンバージョンの場合の効果指標

この目的は、言い換えれば新規のユーザー集客をどうするか、認知/ディストリビューション経路をどうするか、と言い換えることもできます。
この点について、大きく次の2つに分けて考えています。

A:見つけてもらい広めてもらう「力」を制作コンテンツそのものに内包する
B:コンテンツを意識的にプロモートする

■ A:見つけてもらい広めてもらう「力」を制作コンテンツそのものに内包する

この観点における経路は大きく2つあり、一つは自然検索で見つけられること、もう一つはソーシャルメディアで広まること(≒そのようなことをコンテンツに内包させる)です。そのため指標としては、基本的にサーチとソーシャルに関するものをチェックします。

アウェアネスは、サーチでは、意図するキーワード(このキーワードをどう選定するのが大事)群における、”上位表示割合”や、”競合に対する勝率”はチェックすべきでしょう。
ソーシャルでは、”コンテンツ群毎のシェア数”といった”コンテンツ”に紐づく指標は、アウェアネスを把握する指標になります。

トラフィックとコンバージョンは、そのコンテンツのトラフィックに加え、ECサイトドメインへの遷移率や数、そのトラフィックの広告費換算(遷移数 × CPCなど)などをチェックします。
「当社は結果重視です」と言う会社ほど、コンバージョン数 “だけ” を見がちですが、施策の特性を考えると、コンバージョン数 “だけ” とするのは、あまり筋は良くないように感じます。

SEO観点が強い場合は、増加したインバウンドリンク数、リファーラルトラフィックもチェック指標とする場合もあります。

■ B:コンテンツを意識的にプロモートする

“ソーシャルメディアのフォロワー数の競合との比較”など、競合と比較したリーチ度合いもチェックする意味はあるでしょう。

【Ginzametricsのソーシャルオーディエンス機能】
Facebook、Twitter、Google+はもちろん、その他のオフサイトコンテンツ(YouTube、Pinterest、Instagram、Slideshare)のオーディエンスの規模を把握/比較。
ソーシャルオーディエンスの把握

この他は、コンテンツのディストリビューション施策に応じてとなり、ネイティブアドやコンテンツレコメンデーションを用いればその効果を見る指標を、ブロガーやインフルエンサーを活用すればその人起点の広まりを把握する指標をチェックする形でしょう。

これらを施策単体で評価することがあれば、”A:見つけてもらい広めてもらう「力」を制作コンテンツそのものに内包する” と比べる場合は、それらと同じ指標で比較確認することも必要でしょう。

目的②:ロイヤルティ/リテンションの場合の効果指標

一般にロイヤルティは、その商品を利用して良さを感じた瞬間やサービスやサポートを体感したその時、コミュニティなどを通じて帰属感などがある時だろうと思い、
またリテンションはメール施策やポイントプログラムのような施策がよりフィットする部分だろうと思います。

が、その中で敢えて、コンテンツを通じたロイヤルティ/リテンション向上を目的とする時の、チェック指標をいくつか書かせていただきます。
(この点は、私自身もまだ確固たる考えに至っておらず、なんとなく思う部分を書きます)

まず、”リピーター数” は、必須の基礎指標です。リピーター率ではなく、リピーター数です。(新規ユーザーが減れば、自ずとリピーター率は上がるので、リピーター率よりもリピーター数をチェックしましょう)

リテンションよりもよりロイヤルティを意識する場合は、MAU/高リピート頻度の割合を見る意味合いはあるでしょう(Activeや”高”リピートの定義は、会社やサイトによります)
より積極的に施策を進める場合、” リピーター数の成長率 “は、より前を向くための意思を持った有効な指標でしょう。

短期的には、直帰率、平均閲覧ページ数や閲覧時間、ソーシャルでのシェア数やリーチといった指標もあります。
これらは個別の施策/内容に対する短期的なチェック指標としては意味があると思いますが、ロイヤルティやリテンションといった目的は本来的には中長期的な狙いかと思い、このような指標は、個人的には違うのではと考えています。

■参考:メディアのコンテンツ評価指標から考える、コンテンツのエンゲージメントの把握方法

なお、ロイヤルティ/リテンションを測る指標や方法として、NPSやブランドに対する好意度のアンケートなどありますが、”コンテンツマーケティング” でのロイヤルティやリテンションの範疇を超えているため、割愛させて頂きます。

参考:米国NewsCred社のブログ記事”The Top 5 Content Marketing Metrics Your CMO Cares About”より

当ブログ記事の最後に、アメリカのコンテンツマーケティング支援企業のNewsCred社のブログ記事(CMOがチェックすべき5つのコンテンツマーケティング指標)サマリーを紹介します。詳細は原文をご確認ください。
The Top 5 Content Marketing Metrics Your CMO Cares About

■たいていのCMOが気にする5つの観点
1.エンゲージメント
2.バイラリティ
3.リードとコンバージョン
4.レベニュー
5. LTV & 顧客獲得コスト

1.エンゲージメント

“stickiness”とも関係する。どの程度エンゲージされて、サイトに戻ってくるか。
留意する方が良い指標は以下。
・UU
・PV
・平均滞在時間
・リピーター数
・直帰率

エンゲージメントが低い領域を把握することが大事。それにより改善することが可能になる。
また数値を見るだけでなく、なぜエンゲージメントが低い状態にあるか捉える/考える必要がある。

2.バイラリティ

誰がバイラルの起点となったか、オーディエンスの質はよいかの理解は大事。
自然検索。シェア、ツイート。

【参考】
バイラルで広がる動画コンテンツのメカニズムとは
急成長するサービスの “バイラリティ”(バイラル機能) を構成する8つのステップ
「Upworthy」に学ぶ、バイラルさせるために大切な5つのこと

3.リードとコンバージョン

BtoBではこれが特に大事。
コンテンツマーケ起点のリード数の計測。ソーシャル、広告、メルマガなどと同じ指標で比較できるように。
Cost per Lead (CPL), Cost per New Name (CPN), Cost per Opportunity (CPO)などの指標。

次に、セールスファネル(パーチェスファネス)内のリードに、コンテンツがどの程度良い影響を与えているか。

4.レベニュー

コンテンツマーケの努力とレベニューを紐付けることは相当難しい。しかしコンテンツマーケターとしてその観点で効果を説明することが求められる。

5. LTV & 顧客獲得コスト

LTVは予想されるユーザーあたり生涯売上。
どれだけコンテンツマーケティングに使って良い/使うべきか、それはカスタマーの生涯売上と維持費による。
顧客獲得コストとLTVを比較する。できれば3倍以上が好ましい。(ここでは原価などの計算は割愛)

 

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コンテンツマーケティング実践ガイド

コンテンツマーケティングで成果を上げていくためには、マーケティング戦略にもとづいたコンテンツの設計、そしてそれを実践するための業務プロセス作りが必要となります。自社ウェブサイトを中心としたコンテンツマーケティングを実践するための考え方や方法を紹介するガイドをまとめました。

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