「コンテンツ施策の評価指標(KPI)は自然発生外部リンク獲得」リクルートキャリア社小川氏、中平氏へのインタビュー

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今回は、Ginzametricsご利用企業である株式会社リクルートキャリア 領域企画統括部 メディア企画部 集客グループ 小川 崇彦氏、中平 雅也氏へインタビューをさせていただきました。お二人は、人材紹介サービスである「リクナビNEXT」と「リクルートエージェント」のサイトをご担当されています。

リクナビNEXTサイト
<リクナビNEXTサイト>

リクルートエージェントサイト
<リクナビエージェントサイト>

小川氏は2サイトの集客全般を統括、中平氏はSEOのプロジェクトを推進されています。

<株式会社リクルートキャリア 領域企画統括部 メディア企画部 集客グループ 小川 崇彦氏(左)、中平 雅也氏(右)>

今回のインタビューでは、リクナビNEXTが2014年に展開した”次世代機能プロジェクト”コンテンツを例に、SEO評価指標(KPI)の考え方についてお伺いしました。

リクナビNEXT次世代機能プロジェクト

Facebookいいね数5000以上を集めたバズコンテンツの目的は自然発生外部リンク獲得

2014年春に話題となった”リクナビNEXT社員がオバチャーンと一緒に考えたお役立ち機能、次世代機能プロジェクト”コンテンツ。”Facebookいいね数5000達成で体験会を実施!”と、記載されていることから、いいね数獲得が成果指標ともみえるコンテンツ展開でしたが、実際の目的は”自然発生の外部リンク獲得”であると言います。「自然発生リンクを獲得するためには、前提としてコンテンツが話題となっていることが必要となります。自社の価値向上につながるリンクを獲得するために、ソーシャルメディア経由での拡散を試みました。」と話す小川氏。

Googleアルゴリズムの変化に応じて新しいコンテンツ施策の評価指標を模索

ではなぜ、自然発生の外部リンク獲得がコンテンツの成果指標となったのか。「Googleのアルゴリズム変更(ペンギンアップデート、パンダアップデート)を機に、外部リンクの考え方自体が今後どうなっていくのか、先に変化が進んでいたUSの事例をリサーチしました。」と話す中平氏。「リサーチ結果から、SEOの取り組みをホワイトハットをベースに考える必要があると認識したのが、新しい評価指標を模索し始めたきっかけです。」(小川氏)

評価指標として、︎リスティング費用のSEO換算も検討

「SEO評価指標の候補としてCPCの換算も検討しました。ただ、検討した当時、”転職 東京”といったキーワードはSEOで既に上位表示されており、置き換えるという考え方がマッチしませんでした。」と話す小川氏。「もう一つの観点として、リスティングと自然検索ではコンバージョンレートがそもそも違うことから、換算が難しいという点もありました。ホワイトハットの評価指標という点では、自然発生リンク獲得の指標の方がフィットしました。」(小川氏)

USのコンテンツ施策事例をリサーチ

ホワイトハットを進めるに当たり、最初に着手したのは情報収集とのこと。「自然発生の外部リンク獲得を目的とした場合に、どのようなコンテンツを実施したらいいのか。日本では成功事例が少なかったので、既に展開事例の多いUSのリサーチから始めました。リサーチの過程では、indeedといった求人情報サービス領域だけに絞らず、トリップアドバイザーのように他業界の大規模サイトの動向も幅広くリサーチしました。」(中平氏)

国内の競合サイトが実施するコンテンツをベンチマーク

「事例数としては少ないですが、リサーチ対象として、国内の競合サイトが実施していたコンテンツもモニタリングしました。」と話す中平氏。「自社で企画するコンテンツで、どの程度の自然発生リンク数を目標としたらいいのか。まずはテストマーケティングとして事例を作るというスタンスでしたが、競合サイトが実施したコンテンツでどれくらいの外部リンクを獲得しているのかを調べ、その実績を一つのベンチマーク指標としました。」(小川氏)

Facebookいいね数5000を集めたコンテンツの獲得外部リンク数は138本

評価指標のKPIを外部リンク獲得と予め設定した上で実施した”リクナビ次世代機能プロジェクト”コンテンツでは、結果として138本の自然発生リンクを獲得。「実施前に競合調査をして目安としていた外部リンク数を大きく超える実績となりました。」と話す中平氏。「リンクにも様々な種類があるため、どう価値換算するかのロジックが必要。まず、最初の分け方として、分かりやすい基準としてGoogleのページランクでカテゴライズしました。」(小川氏)

事例スライド

獲得外部リンクの評価はマトリックスで換算

Google のページランク以外にも多数の評価軸を持ち、ブラックハット施策の場合との金額比較ができるように換算したと言う。「サイトのテーマや内容等、施策の評価軸でマトリックスを組み、獲得した外部リンクを金額換算できる枠組みを作りました。計算には手間がかかりますが、予算をかけてコンテンツを実施する以上、効果測定をし、今後の実施につなげていくことが重要だと考えています。」と話す小川氏。


<Ginzametricsではコンテンツ毎の外部リンクを一覧で表示します>

今後の取り組みの方向性

「ターゲットを誰にするか、対象セグメントによって情報への触れ方、拡散の仕方が異なります。例えば、営業向け、エンジニア向けといった職種別では、ターゲット層が好んで使うソーシャルメディアが違いますし、獲得できる外部リンクも当然異なります。」と話す中平氏。「今後の取り組みとして、ターゲットを複数設定し、それぞれのテーマを決め、コンテンツがどう拡散して、自然発生リンクが獲得できるのか検証していく予定です。コンテンツ実施後に、意図していた外部リンクとのギャップについて振り返り、ギャップがないリンク獲得ができるよう、次の実施に生かしていきます。」(小川氏)

リクナビNEXTではバズ系コンテンツ以外も実施

リクナビネNEXTが手がけるコンテンツは 次世代機能プロジェクトのようなバズ系コンテンツだけではない。コンテンツの実施軸を「バズ系・まじめ系」「長期・短期」の2軸で設定していると言う。まじめ系×長期のコンテンツ事例が、リクナビNEXTジャーナルだ。

リクナビNEXTジャーナル
<リクナビNEXTジャーナルサイト>

「バズ系コンテンツほどの起爆力はないけれど、まじめ系コンテンツも一定数の自然発生リンク獲得に寄与しています。積み上げも重要だと思うので、どの記事がどれだけの外部リンクを獲得しているのか分析しています。」(中平氏)

数値換算可能なコンテンツ評価指標を設定し、アクションプランを組む。全てのコンテンツ施策には何を検証するのか明確な意図があり、かつ、次の施策の精度向上につなげていることを感じるインタビューでした。

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