コンテンツマーケティング効果把握と組織を動かすための数値の使い方

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先日、「コンテンツマーケティングの効果(費用対効果)把握のための指標」にて、文字通り”指標” についてまとめました。

目的の進捗度合いを知るための効果指標、目標数値や分析があるのは、組織運営上大切ですが、ただ指標があればうまくいくかと言えば、残念ながらそういうわけではありません。
当ブログ記事にて、指標の使い方、特に組織を動かしてコンテンツマーケティングを推進するための数値の使い方を説明します。

数値を用いてどういう感情を引き起こして自分ごと化してもらうか

ウェブ広告においては、効果指標はどんどん詳細化されてきました。Imp数やCPM、CPCやCPA。直帰率やCVR、間接効果のための指標など、かなりたくさんあります。

それら指標から判断する打ち手は、パターンは比較的シンプルではないでしょうか。出稿媒体の変更や金額の変更、クリエイティブやランディングページの修正や、担当代理店の変更などでしょうか。
いずれにしても、PC画面上での作業、自チームや外部パートナーとの調整といったものが多いと思います。言い換えれば、社内の様々な他部門との調整は、相対的に少ないと思います。

一方、コンテンツマーケティングの施策を企画、実行しようとすると、これまでより多くの関係者を巻き込み、調整し、作業をお願いする場面が多くなることを実感するでしょう。

もちろん調整先の相手も、本来業務があり様々な考えがあります。その中で、どう意図を認識してもらい、気持ちよく同じベクトルで動いてもらえるか。このコミュニケーションに、コンテンツマーケティングの効果指標をうまく使いましょう。

相手が理解できる内容と用語でのコミュニケーション

ただ効果指標も、相手が理解できる内容と用語でないと、全く意味がありません。

他部署の方とのやり取りの場合、相手が内容を理解しない(例:コンテンツマーケの大事さを理解しない)と聞くことがありますが、
相手の理解力や知識のなさが問題であるよりも、説明する側が相手に対する配慮が足りない場合が一般に多いようです。

相手に一つずつ一人ずつ説明してまわる方法もありますが、なかなか骨が折れる作業です。

その方法より私が好むのは、関係者が簡単に理解できる指標を用いて、自分ごと化してもらう方法です。
大きくは、次の2つの方向です。

① よそに負けていれば、”悔しい”
② 我が子が役立ってないと、”悲しい”

① よそに負けていれば、”悔しい”

企業勤めの人であれば、”競合に負けている状態は、うれしくない” ことは理解できるでしょう。

ウェブ施策を担当する方よりも、その事業や商品担当者の方が “負けていると悔しい” 感が強く、事業責任者ともなれば “競合に負けているのは堪え難い苦痛” と感じる方も多いです。
肉食系の方は、この感情を抱きやすいです。

コンテンツマーケティングの競合比較

これは、とあるトピックの検索平均順位の推移です。順位が高いとユーザーに見つかりやすく、低いとユーザーに見つけてもらえません。ブランドのアウェアネスに関わる部分です。

当社は「水色」のグラフです。「黒」「黄色」「緑」は他社サイトを表します。
この数値を見始めた頃(グラフの左端。2月頃)は、「黒」グラフに負けていて、ダメでした。「水色」が「黒」に負けているのは、誰の目にも明らかですよね。

負けていてまずいため、何とかしようと、頑張ってコンテンツを制作しました。
3月くらいまでは、頑張っていても結果に繋がりません。4月も頑張りを継続すると、効果に繋がりはじめます。5月には納得のいくポジションを得ることができました。
「よそに負けていれば、”悔しい”」感をベースに、関係部署を巻き込み動く場合は、このくらいシンプルで、わかりやすい指標と見せ方がよいのではないでしょうか。

あなた「この作業をお願いします」→ 相手「なんでそんな作業するの?」
といったコミュニケーションから、

あなた「今ここがこう負けちゃってます」→ 相手「それはまずい、何をどうすればいいの?」 → あなた「こういう作業が必要です」→ 相手「OK、わかった!」
というコミュニケーションになると、非常にスムーズですよね。

② 我が子が役立ってないと、”悲しい”

もう一つの方向は、コンテンツ制作やライティングなどを担当する方に響きやすいものです。
そのような業務に携わる方は、自分の作ったものがちゃんと役に立っていることを嬉しく感じることが多いです。

逆に言えば、せっかく自分が作り出したコンテンツ(≒ 我が子)が役に立っていないと悲しくなるでしょう。この感情は、草食系の方の方が抱きやすいようです。

コンテンツが役に立っている

これは、コンテンツ群毎の、自然検索トラフィックです。そのコンテンツ群が、どのくらい検索ユーザーを連れてきているか、を表します。

“Project S” と “Project N” の数値に赤のアンダーラインを付けていますが、”Project S” と “Project N” でどちらがよりユーザーを連れてきているか(どちらがより役立っているか)、一目瞭然ですよね。

せっかく頑張ってコンテンツを作っているのに、”Project N” はあまり役立っていない。このことに気づけるか、気づけないかは、結果として大きな差に繋がります。

いいものを作っていると思ったままの “Project N” 担当者と、
ユーザーを連れて来れていないことがわかり、作ったコンテンツが役に立っていなくて悲しい、じゃあ何をどうすれば良いのだろう、と改善したり試行錯誤をする “Project N” 担当者。

どちらが良い成果に繋がりやすく、どちらが組織を動かしやすいか、わかりますよね。

※ ちなみにこの後、”Project S” は引続き検索トラフィックを得られるような動きをとり、”Project N” はソーシャルで広まる/トラフィックを得ようとする方向に軌道修正しました。

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