SEO対策の取り組み方〜SEO担当になったら何をすれば良いのか〜

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これまでSEO対策を本格的に行ったことがない方やSEO担当になったばかりの方にとっては、「SEO対策って、何をすることなのか?」、「SEO担当ってどういう業務をするのか?」が分かりづらいようです。

SEOの色々なテクニックや施策は、ウェブ上で多く見つけることができます。一方、そういった施策を実践するために、SEO担当が、具体的に何をするべきなのか、社内でどう動くべきなのかについては、あまり紹介されていないようです。

SEO対策をこれから始める方は、SEOの知識やテクニックと同じぐらい、どうやって実践するかも大事だということを、まず認識していただけたらと思います。SEO対策は、細かいことまでやりきろうとすると、やることが多いです。だからといって、一度に全てやろうとすると破綻してしまうか、何から手を付ければよいか分からないという状態になります。

そうならないように、SEO担当は、社内のリソースや課題を踏まえて、行うべき施策を整理して、関係部門と連携しながら取り組みを進めていく必要があります。

今回は、これから本格的にSEO対策に取り組まれる方向けに、コンテンツ系の施策とサイト構造系の施策について、それぞれどういった施策があり、どういう進め方をするかについての概要を紹介します。SEO対策の全体像を把握する上で、参考にしていただけたらと思います。

サイト構造系のSEO対策

サイト構造系のSEO対策とは、内部リンクや主要なタグのマークアップ、URLなど、サイトの構造(階層関係やコンテンツの位置づけなど)を表現する方法を修正して、各ページが検索エンジンから適切に評価されるようにしたり、優先度の高いページの評価を高めたりする施策全般のことです。

具体的には、パンくずリンクでツリー構造の上下関係や優先度が適切に示せてない場合に修正したり、価値の低いページ(検索結果の0件ページなど)や似たようなページが大量にある場合にURLを正規化したり、noindex属性を付けて、検索エンジンから見てシンプルで分かりやすいサイト構造にするような施策などがあります。

サイト構造系の施策は、細かい所までやりきろうとすると、いくらでもできてしまいますが、SEO担当は、優先的に実施することを整理する必要があります。

PLPチェックでサイト構造の問題点を把握

サイト構造の問題は、SEOに慣れていなければ、まずPLPをチェックすると良いと思います。PLPはPreferred Landing Pageの略で、各キーワードでランクインさせたいページのことです。狙っているページでランクインできているかどうかをチェックすることで、サイト構造に問題があるかが、おおよそ把握できます。

当社のSEOツールGinzaMetricsにもPLPレポートの機能があり、適切なページでランクインできているかが簡単に把握できます。主に下記2点をチェックすると良いかと思います。

  • サイト内のどのカテゴリでPLPでランクインできていない傾向が強いか。
  • どのページの代わりにどのページでランクインしてしまっていることが多いか。

GinzaMetricsの場合は、カテゴリごとのマッチ率や、意図せずランクインしてしまっているページの把握が簡単にできるので、調査する時に便利です。

PLPレポート
PLPレポート機能

サイト構造問題の原因の調べ方と対策

狙っているページでランクインできていな問題が多く発生しているカテゴリやページが分かれば、そこにフォーカスして、原因を調べます。原因を理解するには経験が少し必要ですが、検索エンジンの気持ちで考えてみると分かります(笑)。

検索エンジンは、どのページが対象キーワード(ユーザーの検索インテント)に一番マッチしているかが、各ページの内容だけでは判断できない場合、どういったページからリンクされているか(サイト構造)から、コンテンツをより深く理解しようとする、と考えると分かりやすいと思います。

PLPでランクインできていない理由としてよくあるものは下記のようなものです。

  • PLPがそもそもインデックスされていない。
  • PLPのtitle、h1、h2などに対策キーワードが含まれていない。
  • PLPと関連したページ(親/子ページ、同カテゴリページなど)からPLPへ、パンくず、ナビゲーション、メニューなどの内部リンクが集まっていない。
  • カテゴリやタグの分類が雑になってしまっている。
  • PLPの代わりに上位表示しているページとコンテンツのテーマや内容が重複している。

これら以外にも原因はありえますが、一旦、これらを参考に、狙っているページでランクインできていない原因を検索エンジンの気持ちで調べてみてください。

これらの原因に対して、具体的な改善策は下記のようなものがよく行われます。

  • URLを正規化し重複コンテンツや余計なURLを減らしPLPがインデックスされやすいようにする。
  • 対策ワードを主要タグに含めるようテンプレートを修正する。
  • 関連したページからの内部リンクがパンくずやナビゲーション、ランキングなどを通じてPLPに自然に集まるようにする。
  • カテゴリやタグの分類を適切なものに修正する。
  • コンテンツテーマが重複している場合は、棲み分けや統合を行うか、内部リンクで上下関係をつける。

SEOに慣れていない場合、サイト構造系の施策はとっつきにくいかもしれませんが、大規模サイトでは、サイト構造系の施策が重要になりますので、まずはPLPのチェックから始めてみてください。

サイト構造系施策の進め方

サイト構造系の施策は、開発を伴う事が多く、リニューアル時など特定のタイミングにしか行えないものもあると思います。基本的には、開発担当と、実施時期について、工数などを考慮しながら進めることになるでしょう。

一方、サイト構造系の施策の中には、カテゴリやタグ分類の修正など、意外と手作業な施策もあります。これらは、全部やろうとすると膨大に時間がかかることがあります。その場合、順位の低いカテゴリを優先的に行うなどの優先度決めが必要になります。

また、サイト構造系の施策は、サイト全体に大きく影響するため、リスクの大きなものは、事前に特定のカテゴリでテストを行って効果を見てから、全サイト展開することもあります。テストが成功したかどうかの検証は、GinzaMetricsで、対象ページのキーワード/キーワードグループの順位が、施策前後でどう変化したかをチェックすれば良いでしょう。

コンテンツ系のSEO対策

適切なページでランクインできているにも関わらず、順位がイマイチな場合は、コンテンツに問題があることが多いです。その場合、コンテンツの作成や修正を行うことが主なSEO対策になります。

適切なページがそもそもない場合は新規に作成し、ページはあるけど不十分な場合は、既存コンテンツの充実化を行います。

どういったコンテンツが充実したコンテンツと言えるかは、一言で答えづらい難しい課題ですが、まずは各キーワードの対象ページのコンテンツが、検索ユーザーの検索意図に対して、網羅的かつ専門的に回答できているかという観点でチェックしてみましょう。自社のコンテンツだけを見ていては、抜けがあっても気づかない場合がありますので、検索上位表示している他社サイトもチェックしてみると良いでしょう。

GoogleのSearch Quality Rating Guidelines(検索結果品質評価ガイドライン)は、コンテンツを作る上で参考になります。これは、Googleが検索結果の品質を外部の評価者に評価してもらう時に使っている評価基準をまとめた資料で、Googleがどういったコンテンツを良いと考えているかを垣間見ることができます。

参考:Search Quality Rating Guidelines

こういった情報も参考に、コンテンツのガイドラインにSEO要件を組み込むことも、SEO担当の役割です。

ページレベル、サイト/カテゴリレベルでの網羅性と専門性

コンテンツの充実化については、ページレベルで対策するか、サイトやカテゴリレベルで対策するかを分けて考える必要があります。

ビッグワードや競合性の高いワードほど、検索上位表示するには、コンテンツの網羅性と専門性が強く求められますが、単ページだけで提供できるコンテンツの網羅性・専門性には限界があります。そんな場合は、サイトやカテゴリ全体で、網羅性と専門性を満たすことを目指します。当然、サイト全体のコンテンツが適正に評価されるためには、サイト構造も重要になります。

コンテンツの評価にはサイト構造が重要
サイト構造概念図

したがって、ビッグワードで順位がいまいちだなと思ったら、関連する掛け合わせワードの順位もチェックしてみましょう。そして、順位の低い掛け合わせワード(子階層のページ)があれば、その対象ページのコンテンツを充実させることを考えましょう。それが長期的に、親階層のビッグワードの改善にもつながります。

掛け合わせワードの順位を確認
掛け合わせワードの順位をモニタリング

コンテンツ系施策の進め方

コンテンツを増やすには継続的に工数がかかります。そのため、無理のない負荷で継続的に役に立つコンテンツを量産できるかが重要なポイントです。特にコンテンツのネタとなる情報収集のオペレーションが重要だと思います。

オリジナルコンテンツを活用してSEOで成果を獲得している企業の3つの特徴という記事でも、下記のようなことを紹介しました。

  1. 他社より情報収集しやすい領域でコンテンツを作る
  2. 営業、購買、カスタマー部門なども巻き込んだオペレーションの構築

その記事内でも書きましたが、他部門を巻き込んでオペレーションを作るのは、大変な取り組みです。他部門に協力してもらうための工夫が必要です。この辺は、SEOというよりマーケティングの本質的な取り組みに近いので、SEO担当も中心メンバーとして入る形で、会社全体でじっくり取り組んでいただきたいと思います。

自社サイト内コンテンツのまとめページ施策

少し王道とはズレますが、コンテンツ系施策の中では、自社サイト内コンテンツのまとめページの作成は、SEO担当主導で比較的手軽にできる方法です。

ECサイト、旅行、不動産、求人サイトのような大規模サイトの場合、商品情報、案件情報を多く抱えています。それらを検索ニーズに基づいてまとめたページを量産する方法です。サイト内のこだわり検索などとかぶらないようにテーマを選定し、テーマに合う商品や案件をまとめて紹介するページを量産していきます。

この方法であれば、似たページ構成で横展開できるため、コンテンツ作成の工数が抑えられるメリットがあります。テーマの見つけ方は、他社サイトのこだわり検索の切り口を調査しても良いですし、キュレーションメディアなどの記事のテーマも参考になるかと思います。

ページを制作する際は、ページの仕様を制作担当に丸投げせずに、SEO担当がページテンプレートにSEO要件を反映し、コンテンツについても、テーマ、概要、タイトル、見出しタグなどの主要項目は、シートに整理して、制作担当に渡した方が良いでしょう。

コンテンツ制作指示書例
コンテンツ制作指示書イメージ

以前行ったSEOセミナーで、ホームプロ社がコンテンツの運用のことを詳しく話されていました。セミナーの資料を下記にて掲載しておきますので、ご関心がありましたら、ご欄ください。

参考:ホームプロの実例に学ぶ!SEOでのコンテンツ活用セミナー&交流会開催

まとめ

当社のSEOツールGinzaMetricsを使うSEO担当の方が、SEOの取り組みを進める上での1つの大きなハードルが、SEO対策の作業整理です。施策の優先順位や作業のスケジューリングができないために、SEO対策が一向に進まなくケースもあります。

今回のブログでは、SEO対策をサイト構造系の施策とコンテンツ系の施策に分けて、どういった進め方をすることが多いかを紹介しました。SEO対策の施策や作業の整理を行う際の参考にしていただけると幸いです。

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