コンテンツ制作/アウトソース時に、ライターの成果/ROIをどう評価するか

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コンテンツマーケティング実施が広まるにつれて、コンテンツ制作のアウトソースビジネスが活況を呈しています。

何文字 何本 ◯◯円、といった工業製品的なものから、コンテンツ戦略からパートナーの立場で動くエージェンシーまで、ニーズが高まっており、金額やその質は様々ですが、読み物や記事を書ける方やライターさんの活躍の機会は広がっていると言えます。

コンテンツ制作やライティングにかける時間や予算が増えるにつれて、ライターや制作者、プロダクションをどう評価するか、ライターの立場から言えばどう自身の能力と成果を立証するか、に頭を悩ます方も増えつつあると聞きます。
発注側とライター側の観点や認識のズレも、その悩みを助長している可能性があります。

このブログ記事では、この辺りについて、つまりコンテンツ制作/アウトソース時に、ライターの成果/ROIをどう評価するかの案をまとめます。

質の良い記事/ライターとは何か?

“質の良い記事”とは何か?

なかなか深い問いではありますが、内容が面白かったり、共感したり感動する内容だったり、専門性が高くてわかりやすかったり、読んでいてドキドキするような内容だったり、新しい発見があったり。
文脈やその掲載される対象によって変わるも、質の良い記事とは概ね上記のようなイメージではないかと思います。

そして、”質の良い記事”を書ける方が、概ね”質の良いライター”と言われてきたと思います。

以前はこれで良かったのでしょう。

コンテンツマーケティングにおける、質の良いライターとは

では、コンテンツマーケティングを実践する企業の担当者から見て、”質の良い記事”を書ける方が、質の良いライター と言えるのでしょうか。

個人的には、違うと考えます。
何事も、その目的や環境が変われば、その評価対象や基準ももちろん変わります。

以前のライターのお仕事、例えば雑誌や会報誌などのライティングの場合、”記事を書く”ことそのものがライターに期待されました。人を連れてくる(購入者を増やす、会員を増やす、読者を増やす等)はメディアの仕事であり、ライターには期待されていませんでした(著名人は除く)。

一方で、今のライター、特にコンテンツマーケティングの一環としてのライティング仕事の場合、良い “記事を書く” ことに加え、”読者を連れてくる” ことも期待される、もしくは “良いライター” の大きな判断材料の一つのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングにおいて、良質なコンテンツ制作と同じくらい重要なのが、コンテンツのプロモート、です。どれだけ良いコンテンツを作っても、誰にも見てもらえなければ、端的に言えばお金と時間の無駄遣いです。

コンテンツマーケティングに取り組む企業のマーケターは、多くの場合、いかにユーザーを引きつけるか、いかにコンテンツを get found されるか、に苦慮することになります。
今まで、お金(広告費)を払ってユーザーを自社サイトに連れて来ることに慣れている人ほど、発想と施策の大転換が必要ですので大変です。

そのような状況下で、同じクオリティの記事が書けるAさんとBさんがいたとして、仮にAさんのTwitterフォロワーは2万人、BさんはTwitterや他のソーシャルメディアをやっていないとします。
マーケターの立場のあなたから見て、AさんとBさん、どちらが質の良いライターであり、どちらに仕事を依頼したいでしょうか。
ブログ、Facebookやtwitterなどのソーシャルメディア、PinterestやインスタグラムのようなビジュアルSNSなど、個人起点のプラットフォームが増えるにつれて、一定上の大きな発信力/拡散力を持つ個人/ライターも増えています。

質の良いライターの判断軸としては、次の2点になるのではないでしょうか。

・良質な記事を書けるかどうか
・プロモート力があるかどうか(オーガニックトラフィックをどれだけもたらすか)

ライターの成果/ROIの評価の仕方

具体的に当社でやっている評価方法は、こちらです。

コンテンツが生み出すオーガニックトラフィック(広告ではなく、意図的なトラフィック(メルマガ流入など)でもないという意味)を、コンテンツ群ごとに集計して、比較判断を行っています。

コンテンツのサーチの効果測定

オーガニックトラフィックの主たるものの1つは自然検索ですので、
ページをグルーピングして(当社の場合は、Project S、Project N)、ページグループごとの自然検索トラフィックをチェックしています。
流入数が多い方が良いですし、新規ユーザー率が高い方が良いです。

この先プロジェクトやライターが増える場合には、グルーピングを増やして、グループ間で比較し成果を判断します。

ソーシャルシグナルとトラフィック

別の経路がソーシャルですので、ソーシャルも同様にページグループごとのソーシャルでの広がりと、ソーシャル経由のトラフィックをチェックしています。
ただ当社の場合は、ソーシャルよりもサーチの方をより重視します。
当社の場合、ライティングをアウトソースしていないこともあり、金額換算はしていませんが、
“何文字 何本 ◯◯円”といった作業ベースの見方よりも、”どれだけトラフィックを生み出したか”といった成果ベースの見方をする方が妥当ではないでしょうか。
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