デマンドジェネレーションを目的としたコンテンツ展開とは

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デマンドジェネレーションは、その言葉通り、”デマンド=需要を喚起する”文脈で使われます。

デマンドジェネレーションとは

言葉の語源としては、BtoBビジネスのマーケティングオートメーションで言われる、見込み客を獲得する「リードジェネレーション」、見込み客を育成する「リードナーチャリング」、見込み客を絞込む「リードクォリフィケーション」の3プロセスを『デマンドジェネレーション』としてまとめたことからはじまっていますが、BtoCビジネスでも使われる表現です。

顕在化しているニーズを刈り取るためではなく、自社の商品/サービスに興味を持ってもらい、将来の顧客を育てていくための取り組みです。

デマンドジェネレーションのためのコンテンツの役割とは

潜在顧客向けのデマンドジェネレーションを目的としたコンテンツによるアプローチを、パーチェスファネルで考えてみたいと思います。

パーチェスファネルに関するモデルには、AIDMA、AISASやhubspotが提唱するインバウンドマーケティングの「TOFU、MOFU、BOFU」などがあります。いずれも、購買フェーズに合わせて訴求するコンテンツを変えることの重要性を認識させてくれます。

日本のCONTENT MARKETING LABは、パーチェスファネルの考え方をコンテンツ作成のフレームワークに当てはめ「コンテンツストラテジー開発フロー」として紹介しています。

コンテンツストラテジー開発フローによると、コンテンツの役割は、各購買検討段階で、下記のように潜在的購買層の態度変容をはかることにあります。

デマンドジェネレーションのためのコンテンツとは、問題の認識、解決方法の認識、商品/サービスの必要性の認識が主な目的だと考えられます。

デマンドジェネレーションのためのコンテンツ事例

解決方法を認識してもらうiettyのコンテンツ事例

お部屋探されサイトiettyでは、ユーザーが部屋探しのプロにチャットを通じて依頼する事ができます。iettyのオウンドメディア「イエマミレ」は、デマンドジェネレーションの役割を果たしていると見ることができます。

例えば、「【家賃が無料?!】お金を使わないで引っ越しできるフリーレント物件って?」では、フリーレント物件の仕組みを、テキスト、イメージと共に紹介しています。

馴染みのない人も多いフリーレントという不動産用語を解説する中で、フリーレントを使うことで安く引っ越せることを下記のようにイメージも使いわかりやすく伝えています。こういったことを知ることで、ユーザーは知らないことが多いことを知り、不動産のプロに部屋探しを依頼するメリットを認識する事ができます。
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iettyを始めとしたスタートアップ企業の新しいサービスは、これまでにない新しいものも多く、デマンドジェネレーションの価値の大きい分野と言えるでしょう。

やってみたいと感じてもらうためのエクスペディアのデマンドジェネレーションコンテンツ事例

エクスペディアのオウンドメディア”WE❤EXPEDIA” は「旅のアイディア発見しよう」をコンセプトに2014年秋からコンテンツを展開しています。

各国のお土産、食べ物、観光スポット等について紹介する記事コンテンツで構成されています。ガイドブックに出てこないような新しい旅行の楽しみ方を提案するコンテンツも含まれます。

例えば、「バンコクでお料理教室 タイのクッキングスクールで本場の料理を学ぶ旅」では、現地バンコクで、タイ料理を習う経験をしてきたレポート記事となっています。タイの寺院、マーケット、国立公園など一般的な観光地だけでなく、タイ料理の料理教室という新しい楽しみ方に紹介することで、タイに行ったことのある人にも、再度、行きたいと思わせる魅力に気づかせてくれます。記事では、場所から、買い物、お料理に至るまでの一連のプロセスを分かりやすい画像とテキストで紹介しています。
expedia_thai_cokking
記事を読んで、バンコクに行って現地のタイ料理を習いたいと思ったのは、私だけではないことでしょう。

今回事例として紹介した海外旅行や住宅のような、慎重に検討する高額商材や転職など検討頻度の少ないサービスにおいては、パーチェスファネルを踏まえたデマンドジェネレーションコンテンツが有効で、多くの企業で取り組みが活発です。ニーズが顕在化したユーザー向けには、比較/検索性重視の本体サービスサイトを、潜在ユーザーとの接点・需要喚起には、記事コンテンツを使ったオウンドメディアの活用が多いです。

デマンドジェネレーションを目的としたコンテンツのまとめ

・デマンドジェネレーションとは、パーチェスファネルに沿って潜在ユーザーの態度変容を促す施策です。
・デマンドジェネレーションに有効なコンテンツとは、パーチェスファネルに沿って、問題、解決方法、商品/サービスの必要性を認識させられるコンテンツを指します。
・慎重に検討する高額商材や検討頻度の低いサービスにおいて、特にデマンドジェネレーションを目的としたコンテンツが有効活用されています。

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Categories: コンテンツマーケティング.