SEOのキーワード選定:ブランドワードは管理対象とすべきかどうか?

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SEO対策はユーザーニーズをきちんと拾って自サイトに来てもらうための活動になるため、どういうニーズを拾いたいか=キーワード選定、はSEO対策の肝となります。
キーワード選定におけるキーワードの探し方や分け方はいくつかありますが、ブランドワード/ノンブランドワードは1つの方法です。

今回は、ワード選定時のブランドワードの考え方をまとめます。

ブランドワード/ノンブランドワードとは

ブランドワード/ノンブランドワードについて、まず簡単におさらいします。

ブランドワードとは、社名やサービス名、またそれを含む複合ワードです。自社商品固有の名称も含まれます。自社指名買いです。
一方、ノンブランドワードは、社名や商品名を含まない、一般名詞で構成されるキーワードです。

ブランドワードはある種の自社指名買いであり、またきっと上位表示されていて自社サイトに来ているだろうとの判断のもと、SEO対策/管理においては、相対的に優先度は低く考えられているケースの方が多いように感じます。
(ブランドワードは、サイトへの自然検索による流入数は多いため「重要性は高い」も、意図的なSEO対策/管理として「対応優先度は高くない」場合が多いと思います)

果たしてその考え方で良いのか。
良い場合、良くない場合をまとめます。

単体ブランドワードについて

単体ブランドワードは、例えば当社の場合は「Ginzametrics」や「Ginzamarkets」などブランド名そのものや、「ギンザメトリクス」など、かな/カナ表記などです。

私自身、単体ブランドワードは、流入ボリュームの多いものをいくつかチェックし、また順位が下がっていないかのみ確認すれば十分と考えており、SEO対策/管理としての「対応優先度は相対的には低く」考えています。

複合ブランドワードについて

しかし、ブランドワードを含む複合ワードとなると、ブランドの強さや取り扱い商材/サービス、自社の立ち位置によって変わります。

【1.自社商材を販売するメーカーの場合】

自社名、ブランドラインがよく知られるものの場合、「ブランド名+一般名詞」のキーワードが多くなります。

メーカーサイトでは、このようなキーワードで検索された場合、当然自社コーポレートサイトや自社ECサイトが1位もしくは上位表示されるはずだ、と思うことでしょう。

結論から書くと、自社サイトのSEO対策がきちんとなされており、また他社サイトでの取り扱いが多くない場合は、自社サイトが上位表示されるケースが多いです。
その結果として、「ブランド名+一般名詞」キーワードはSEO対策/管理としての「対応優先度は下げても問題ない」(他のキーワード群の対応優先度を相対的に上げる)と考えます。既に上位表示されているためです。

一方、多くの他社サイトでも取り扱われており、自社サイトのSEO対策が不十分の場合、案外自社サイトが上位に存在せず、自社/自社商材指名買いユーザーであっても、他のサイトにとられてしまっています。
この場合、「ブランド名+一般名詞」のキーワードのSEO対策/管理の「対応優先度を上げる」ことで、売上げ増を狙う方がよいと思います。

以下、いくつかの例を見てみましょう。

【検索ワード:ナイキ ゴルフボール】
ナイキ(ナイキゴルフ)のサイトはYahooでは6位でした。
ナイキ ゴルフボール キーワード選定

【検索ワード:デロンギ トースター】
デロンギのサイトはYahooでは10位でした。
デロンギ トースター キーワード選定

【検索ワード:パナソニック ヘアーアイロン】
パナソニックのサイトはYahooでは1位でした。
パナソニック ヘアーアイロン キーワード選定

【検索ワード:プーマ 通販】
プーマのサイトはYahooでは6位でした。
プーマ 通販 キーワード選定

【検索ワード:ポールスミス 革ベルト】
ポールスミスのサイトはYahooでは3位でした。
ポールスミス 革ベルト キーワード選定

自社サイトが何位までに入ってれば良い、という絶対的な基準はありませんが、3位くらいまでには入っていて欲しいのではないでしょうか。
(検索結果のファーストビューに入るか入らないかくらい)

「ブランド名+一般名詞」キーワードで自社サイトが上位表示されているかどうか、一度確認されることをお勧めします。

参考:上記ブランド名をGoogleキーワードツールで調べたところ、表示されたキーワード候補の平均競合性は0.64で、総じて高い状態でした。

【2.他社商材を(も)販売するコマースサイトの場合】

他社商材を(も)扱うコマースサイトの場合の、ブランド名は社名や自ウェブサイト名であり、「ブランド名+一般名詞」ワードで他社サイトが上に表示されるケースは少ないです。
その結果として「ブランド名+一般名詞」キーワードは、SEO対策/管理としての「対応優先度は下げても問題ない」(他のキーワード群の対応優先度を相対的に上げる)場合が多いと考えます。

参考:以下に書いた6サイトのブランド名をGoogleキーワードツールで調べたところ、表示されたキーワード候補の平均競合性は0.29。「1.自社商材を販売するメーカー」の0.64と比べて、やはり競合性は低いです。

【取り扱い商材のブランドワード】
このパターンのサイトで獲得したいのは、ブランドワードはブランドワードでも、「取り扱い商材のブランド名」でしょう。ミドルワードとしてSEO対策/管理をし、売上げ増を狙う方がよいと思います。

例えば「ナイキ テニスシューズ」は、ロコンドさんやABCマートさんのような靴専門コマースサイトでも、マルイさんのような総合ファッションサイトでも獲得したい「取り扱い商材ブランドワード」でしょう。

「デロンギ トースター」は、東急ハンズさんのような日用品コマースサイトでも、ベルメゾンネットさんやディノスさんのような総合通販サイトでも、獲得したい「取り扱い商材ブランドワード」だと思います。

ちなみに、Yahooで「ナイキ テニスシューズ」を検索したところ、ロコンドさん、ABCマートさん、マルイさんとも1ページ目には出てきませんでした。
同じく「デロンギ トースター」でベルメゾンネットさんは9位、東急ハンズさんとディノスさんは出てきませんでした。

【3.物販ではないサービス企業の場合】

「サービス企業」と大括りでまとめてしまっていますが、物販ではないサービス企業の場合、ブランド名は社名や自サービス名であり、「ブランド名+一般名詞」キーワードで他社サイトが上位表示されるケースは少ないと思います。
「2.他社商材を(も)販売するコマースサイトの場合」同様に、ブランド名+一般名詞」キーワードは、SEO対策/管理としての「対応優先度は下げても問題ない」場合が多いと考えます。

複合ブランドワードで自社が上位表示されづらい場合

記述の1、2、3のいずれの場合でも、自社サイトが上位表示されづらい「ブランド名+一般名詞」があります。
それは、ブランドワードと一緒に「比較」、「評判」、「口コミ」、「レビュー」などの一般名詞が検索される場合です。

ユーザーは、当該ブランド指名であっても、比較、評判、口コミなどを調べたい状態であり、また比較サイト、口コミサイト、QAサイトなども多く存在するため、自社サイトは上位に上がりづらいです。

この場合は、当該キーワードの自社サイト順位を把握し、SEO対策を講じるよりも、上位表示される比較サイト、口コミサイト、QAサイトなどのサイトで、どのように書かれているか把握することを優先させる方がよいだろう考えます。

内容を把握した上で、具体的なアクションに移しづらいこともありますし、ウェブ上の施策云々ではなく、顧客対応やサポート、商材そのものに関する場合も多いです。

ただ、どういう風に検索して、どういった情報を求めるかの主導権はユーザーにあるため、ユーザーが何を見ているかを把握することは重要だと考えます。

参考: Googleが提唱するZMOT(Zero Moment of Truth)と消費者の新しいメンタルモデルとは?

補足:これらキーワードによって、自社サイトは必ず上位表示されない、という訳ではありません。例えば「サイバーショット 比較」の検索結果は、kakaku.comやconeco、Yahoo知恵袋に混ざって、ソニー公式サイトの商品仕様の比較ページが上位表示されます。

まとめ

SEOのキーワード選定として、ブランドワードは管理対象とすべきかどうか?

意図的なSEO対策/管理として「対応優先度は高い」か「対応優先度は低い」か、当ブログ内容がその判断材料となれば幸いです。

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