2012年のSEOとインバウンドマーケティングの展望

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大きな変化の年

2012年は様々な点において極めて重要な年であり、また変化の年だと感じています。

アドテクノロジーやソーシャルネットワーク業界の会社にとって、2011年は驚異的な成長の年となりました。この成長は、一層の技術革新がコミュニケーションやメディア、仕事、家庭を含む私たちの生活のあらゆる領域に持ち込まれたことによります。

その一方で従来のメディア企業は、様々なものが変わりゆく時代の中で、生き残りをかけた戦いを続けました。2012年は旧来の伝統的メディアと、新しいインターネットベースのモデルの対比がより顕著になり、政治や経済の広範囲に影響を与える年になるでしょう。

メディアの変化に加え、過去1年のクリエイティブ生成や配信、最適化を支えたテクノロジーの進化には、目を見張るものがありました。

HTML5やCSS3、JavaScriptやウェブブラウザを含めた技術進化は様々なものに影響を与え、ウェブ本来の有用性や働きがより実現されるものとなりました。

ついに(HTML5の人気により)AdobeのFlash人気は下り坂になったという実質的な兆候が現れ、様々なデバイスを横断できる質の高いコンテンツを作ることがより容易にするというウェブ元来のミッションに近づいたと思います。これによりクリエイティブな才能を持つ人がウェブの全体としてのユーザビリティの改善の恩恵を受け、オープンで標準的技術の活用により高品質のコンテンツやユーザーエクスペリエンスを実現できるようになりました。

複雑で様々なことが起こる時代にあり、私は様々な方法によりインターネットの業界に影響を与えられると信じています。この記事では、私たちが特に注視している今後のトレンドを書き、お客様に提供するものと同様な私たちの見解を書いていきます。技術的な内容は控えめにし、企業のマーケティング担当者向けに、2012年にデジタルフォマーケティングに起こるであろう主要なトレンドをまとめます。

市場動向

US Interactive Marketing Forecast

最近発表されたフォレスターリサーチ社のレポート「US Interactive Marketing Forecast」は一読の価値があります。このレポートには、SEO、ソーシャルメディアマーケティング、ディスプレイ広告、PPC広告における様々な統計情報と今後4~5年の成長予測がのっています。私たちが特に興味を持っているのが、SEO含めた検索動向と、ソーシャルメディアマーケティングの予測です。私たちも独自に調査をし予測をしていますが、フォレスター社の予測の傾向は私たちが考えるものと概ね同じものです。

インタラクティブマーケティング業界全体としては引き続き力強い成長を続け、様々な業界に大きな影響を与えた経済不振の影響は比較的受けませんでしたが、2012年はまさにそれが試される年になるでしょう。アメリカでは、2012年は大統領選挙の年であり、アメリカとヨーロッパの国債を取り巻く実質的な問題と、アメリカ政府のこれらの危機への対処に対する不安感情の高まりは、あらゆるビジネスに影響を与えるでしょう。私たちの基本的なスタンスは、成長に重きを置いた投資を続け、大きなリスクをとりながらも市場の大きな変化に対しても適応できるよう、機動的でそれを行うことです。

Googleは引続きインターネット業界の巨人であり、モバイルやPCブラウザ市場を含む様々な新領域でも大きな勝利を収め、大きな利益を得続けています。Facebookは今年IPOし、IPO後も長期にわたり巨人としての存在感を保ち、株価も良い状態で推移するだろうと予測しています。

SEOは常に進化する

SEOの世界において、2011年はPandaが登場し、検索結果のSSL化により検索クエリーが消えゆく年でありました。また(Googleは否定しましたが)Google Analyticsのデータが検索結果に影響を及ぼすと噂された年でもありました。ソーシャルシグナルのランキングに与える影響度が増し、ユニバーサルサーチにも新たな変更が加えられるなど、様々なことが起こった年でもありました。

私たちがSEO領域でビジネスを行う理由の一つは、ルールや変化の激しい業界であるためです。私もかつては、PPC広告やディスプレイ広告など様々なアドテク領域に対する大掛かりなソリューションを提供することもありました。しかし現在、SEOまたそれを包含する意味合いであるコンテンツマーケティングの領域をビジネス領域にするのは、その領域がきわめてクリエイティブでまた挑戦的なマーケティングチャネルであるためです。

また、マーケティングチャネルとしてのソーシャルも非常にチャレンジングであり、多くの会社が投資をする価値のあるものだと思います。当社はエンタープライズ向けマーケットに焦点を当てており、多くの大企業はSEOを理解しようと試みていますが、ソーシャルKPIはそれと同等に、場合によってはそれ以上に注力すべき領域かもしれません。

SEOとソーシャルシェアは多くの共通項を持ちます。成功するかどうかは良質なコンテンツをコンスタントかつ頻繁に発信できるかによること、主要なプラットフォーム、この場合はGoogleとFacebook、があなたのコンテンツを上手く使うように影響を及ぼすこと、レバレッジを利かせられるコンテンツの生み出し方を探ること、が長期的な成功の鍵を握ります。加えて、SEOとソーシャルのシグナルは互いに共鳴し合うように影響し合い、2012年はSEOとソーシャルに対する活動が結果として収斂するだろうと考えています。今後SEOとソーシャルは繋がったものになっていきます。

しかし、この進化はSEOもソーシャルも超えるものになっていくだろうと思います。

SEOとソーシャルの先にあるインバウンドマーケティング

SEOという言葉そのものは便利な単語です。企業内にSEOにかける予算が存在し、また関係者はその単語が意味するところを知っています。しかしSEOという言葉そのものは、時代遅れなものになりつつあります。私たちは、「インバウンドマーケティング」や「コンテンツマーケティング」という用語が認知されつつあることを感じており、それはSEOやソーシャルメディアマーケティングだけでなく、メールやQA、プレゼンテーションなどのコンテンツベースのあらゆるものを含む形でのマーケティングの考え方です。

これらの各マーケティング施策の多くはもちろん今に始まったものではなく、しかしこれら施策の全てを一連の考えのもとに組織的に、特に組織内の活動として行うことは比較的新しいコンセプトです。このような流れの中で、インバウンドマーケティングという概念は、おそらく極めて直感的なものだと思います。私の知る限り、この概念は元々はHubSpot社の人たちによって生み出されましたが、HubSpotとの関連性は今後薄まり、今後このコンセプトがより広まる流れであろうと感じます。この大きな流れをなぞるかのように、SEOMozのCEOであるRand Fishkinも賛同したことは、我々やこの業界に大きな影響を与えています。

コンテンツマーケティングは、新規顧客の獲得のためにSEOのみを重視することから離れ、より広範なコンテンツ重視のアプローチにシフトすることを表す別の用語でもあります。インバウンドマーケティングがコンテンツ制作やマーケティング以上のものを包含するように、コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングの傘下にあるものと理解するのが妥当です。
コンテンツ最適化は、私がつい2、3ヶ月前までこの全体的な進化を表現するものとして使っていましたが、コンテンツマーケティングはコンテンツ最適化の一部を構成するものであり、コンテンツ最適化は、SEOのためのページ最適化や、Facebookのオープンググラフやエッジランクの最適化、LPOなど全てが含まれる考え方です。

このような様々な前向きな進化は、インバウンドマーケティング vs アウトバウンド(有料)マーケティングの比較に注目し始める際、有用で魅力的なコンテンツを通じて潜在顧客にリーチするという目的に立ち戻り、より大きな意味合いを持ってきます。インバウンドマーケティングは有料の広告マーケティングとは根本的に異なるモデルであり、ブランディングやROIという名のビジネスリターンの両面から、多くのビジネスにとって非常に長期的な利益を生み出し続けます。

コンテンツを制作していなければ、SEO(もしくはインバウンドマーケティング)をしていないも同じ

たいていの企業は、いまだ十分なコンテンツを制作していない状態です。

SEOに関わる人なら誰もが知っているも忘れやすい点について、一つのテストをしてみましょう。

あなたはSEOに本腰を入れているとしましょう。まずはGoogleに「site:www.domain.com」のように、あなたのドメイン名かURLを入力して検索してみましょう。検索結果は何件でしょうか?100%正確という訳ではありませんが、あなたのサイトの何ページがGoogleにインデックスされているかおおよそ知ることができます。次に、競合サイトでも同様にやってみましょう。あなたと競合では、どちらの方が結果が多いでしょうか?どちらの方がSEOで勝っているでしょうか?もちろんキーワードとコンテンツの相関が重要ではあるものの、概してコンテンツを多く持つサイトの方が、そうでないサイトよりも良い結果となります。

フォレスター社のレポートから何をどう解釈できるだろうか。あらゆる規模の会社にとって、2012年は良質でかつ多くのコンテンツをコンスタントに制作することが、SEOだけでなく全てのオンラインマーケティングの面において、成功のために必須となることを理解することが重要です。

あなたの競合を含む多くの会社が、有料広告に取って代わるものとしてインバウンドマーケティングを学び実践し、またより良くターゲットされた、良質なコンテンツをスケーラブルにかつ効率的に生成することを支援する産業が成長します。

これは全ての企業、つまりスタートアップからフォーチュン500クラスの大企業に至るまで、肝に命じておく必要のある内容です。

検索におけるロングテールがどう機能するかを真に理解することが、正しい方向へ向かう第一歩です。私たちの経験では、SEOやインバウンドマーケティングで勝利する会社は、ここで成功しています。ここは大半の業界ではまだ未成熟で、発掘可能な機会がただただ多く存在しています。

ロングテールで成功するためには、良質なコンテンツをたくさん作り、そのコンテンツに対するリンクを得るためのスケーラブルで反復可能な方法を探し出す必要があります。新しい検索はいつもGoogleで生み出されますが、そのような検索の大部分は私たちがロングテールと考えるもののためにあります。

SEOがあなたの会社のゴールであるにも関わらず、先数ヶ月のコンテンツ戦略に何百何千の新しいコンテンツを生み出す方法を含んでいないならば、SEOの主要なKPIが改善することはおそらくないでしょう。このことがSEO業務を困難なものにしており、また多くの会社のSEOプロセスが根本的にうまくいっていない部分です。

いったんスケーラブルなコンテンツ制作の戦略を構築できたら、次に重要になるのはどのようなトラフィックを集めるか、つまりトラフィックセグメント戦略を検討することです。ロングテールが重要であるのは間違いありませんが、ただロングテールというだけではないからです。あなたの会社の関連するキーワードで検索上位表示の可能性のあるものには、おそらく多くのビッグワードとミドルワードがあり、その区別と運用をより良く行うためにツールやプロセスが必要になります。これについては、また別の機会に詳しく書くことにします。

ブラウザの勝利

私は以前の職場でCTO(当時の私の上司)と交わした会話を良く覚えています。私たちはエンタープライズ向けソフトウェアのUIの再設計中で、あるエンジニアがAdobeのFlexフレームワークを新しいUIの基本的フレームーワークにすることを提案し、またそれを用いたプロタイプも開発していました。彼の提案するメリットは明確で、そのフレームワークの独創的なコンポーネントは素晴らしく、開発ツールは確かなものであり、彼は図らずもそのフレームワークのエキスパートになっていました。当時私は、そのフレームワークの利用に賛成ではありませんでしたが、良くないと考える理由をはっきりと明確に述べることができませんでした。何かが違っている、そう直感的に感じていました。後から振り返ると、そのとき私が言いたかったことは、それはウェブアプリケーションの本来的な動きではなく、ソースを見ることができず、Adobeが提供するプラットフォームの中で閉じられることに疑問を感じていたということです。

マネジメントの観点では、その議論は良い議論ではなく、プロジェクトにゴーサインが出ました。しかし私は納得していませんでした。

2012年に話しを進めると、もしその会社が今でもFlexに頼っていたら、AdobeがHTML5の更なるサポートに移行する一方で、iPadやその他多くのモバイルデバイスの良質な経験の提供を、将来に渡り逸することになります。Adobeは今もなお、エンタープライズソフトウェア開発にHTML5を利用することを推奨しています。

この話の要点は、ウェブの働きを根本的に損なう技術やツールを見聞きしたときは、そういった技術は疑い、標準的なウェブブラウザベースの技術を基本的に支持することが大事です。これは過去数年の間は、ブラウザベースの技術はFlashに対して実現できることやクリエイティブ性が劣っていたため、非常に難しいことでした。

しかし2011年はHTML5、CSS、JaveScriptや双方向性のあるウェブデザインにとって非常に大きな年となり、オープンテクノロジーを使用するだけでも、非常にクリエイティブ性の高いインタラクティブなユーザー経験を提供できるようになりました。

しかし標準的なウェブテクノロジーでさえ誤用される例はいくつもあります。私が最近であったものは、メディアサイト向けにiPadによるユーザーフレンドリーなUXを提供する会社です。既存のコンテンツをこのアプリケーションで変換するだけで、ほらiPad向けの見栄えの良いサイトができあがります、といったメディア向けには非常に有り難いものです。

ただ、、、その良さを感じるのは、iPadで実際にサイトをクリックして見て回ったり、メールを受けとってリンクをクリックしてそのサイトにいく前までです。iPadによってそのコンテンツを見ると、iPadで利用するには不完全なフォーマットで、通常のウェブサイトに戻ってしまうのです。さらに悪いことに、その変換アプリケーションは、コンテンツ変換の際に全く別のURLを生成し、元のサイトとは全く別のものとしてしまいます。新しいコンテンツにcanonicalタグを入れればSEO上の課題は部分的には解決されますが、クロスデバイスに関する課題は残ったままです。

また、もし私がそのページのリンクをiPadから、普通のPCを使う友人に送った場合にどうなるか。使い物になりませんよね。

コンテンツの作成や流通に関して、私たちは大きな変わり目の時期にあり、サイトオーナーはそれにキャッチアップするのは大きな課題になっています。手軽さが保証される技術に投資する誘惑はいつも存在しています。しかし、そういったものは大体の場合避けた方がよい、というのが私たちからのアドバイスです。そういった一見簡易そうに見えるコンテンツ変換は避け、個別のアプリインストールを避け、ウェブの基本的な動きを阻害するものは避ける方が良いです。ブラウザが勝利するでしょう。ウェブの働きを理解するチームを作り、行うこと全てにウェブの有用性を利用しましょう。それにより、勝ち組の立場に立てるでしょう。

レスポンシブウェブデザイン

昨年発生した、非常にわかりやすいウェブブラウザの勝利の例は、レスポンシブウェブデザインの登場でしょう。レスポンシブウェブデザインは完璧なものではありませんが、ウェブをさらに高度なものにすることができ、時間をかけて習得するに値するものでしょう。レスポンシブウェブデザインは、単一URLを使用するサイトオーナーが、主流なデバイス(PC、タブレット、スマートフォン含む)向けに合わせたコンテンツを表示するため、現時点で最もよい手法です。

このレスポンシブウェブデザインを採用するウェブの例はたくさんありますが、その良さを簡単に知ることができるのは、賞賛を集めているBostonGlobeのサイトです(ニュースサイトは複雑なディスプレイ要求があります)。もしこれまでレスポンシブウェブデザインの動作を見たことがなければ、ウェブブラウザのリサイズをしてみましょう。スマートフォンのスクリーンサイズに近づくにつれ、各種要素がリアレンジされ、大きなスクリーンに表示されるのと同じように小さなスクリーンでもはっきり表示されることに気づくでしょう。そこまで技術的スキルがなくとも、レスポンシブウェブデザインを通じて、そのようなことができるようになります。

レスポンシブウェブデザインや、関連するモバイルファーストのデザインコンセプトの進展は、新しいHTML5やCSSフレームワークの出現により多いに助けられています。このようなフレームワークは、重要なコンテンツ制作のインフラを提供するためWeb開発者が簡単に利用し始めることができ、また彼ら独自のコンテンツ作りやビジュアルデザインのカスタマイズに注力できるようになっており、しばしばboilerplateフレームワークと呼ばれます。

このようなフレームワーク、例えば 320 and upは、開発者が気をもむことなくレスポンシブウェブデザインを開発できるように純粋に重点をおいた、最低限のものが提供されています。またZurb Foundationは、レスポンシブデザインフレームワークに加え、UIの一連の諸要素とレイアウトツールが含まれたパッケージとなっています。

このようなフレームワークは、ほんの1年前までは存在していなかったか、非常に初期段階のものが提供されている程度でした。2012年はこの領域がより発展し革新することを期待しています。またウェブアプリケーションの開発者、オーナー、デザイナーが、ウェブレスポンシブツールを採用し始めるだろうと思っています。もし私が今新しいビジネスを立ち上げるならば、レスポンティブデザインとウェブファーストデザインによるCMSやEコマースのデザインや開発会社を立ち上げるだろうと思います。多くの企業が、先数年のうちに、この領域に多くの予算を投じることになるでしょう。

comScoreはモバイルアプルが優勢という。しかしそれは本当だろうか?

私はここまでブラウザとオープンテクノロジーの優位性について書いてきました。しかしcomScoreはモバウルブラウザよりもモバイルアプリの方が優勢であるという発表をデータに基づいて行っています。comScoreのデータは明らかにデスクトップPCとノートPCを考慮にしておらず、またiOSデバイスも織り込んでいません。私のここまでの意見と矛盾するように見えるかもしれませんが、いくつかの理由によるモバイルアプリが優勢であろうことは直感的に理にかなっています。例えば地図を調べる、レストランを探す、メールをする、ソーシャルネットワークを使うなど、そういったことをするのには、ブラウザベースよりも個々のアプリを使う方が便利です。この点については、すぐに変わるとは私自身も思っていません。

Mobile Content Usage

Mobile Content Usage

しかし、レスポンシブウェブデザインによって様々なことが可能になり、サイト開発者は1年前と比べると、個々のデバイスに依存した開発や苦労を避けるための選択肢が増えています。今後1、2年のうちに、デバイス依存のアプリではなく、汎用性のきくブラウザベースのモバイルアプリが増えてくるのではないでしょうか。

もし私の予測がまったく的外れであったとしても、既に多数のウェブベースのアプリが存在し、UIWebVIewWebViewを使ったネイティブアプリ内のHTMLやCSS、JavaScriptを利用した、特にソーシャルネットワーク系のアプリケーションは存在しています。開発者は、オープンで標準的な技術のスキルセットの構築を、いつになく指向していると感じます。

グローバルSEO

グローバルなSEOに対する試みやその意欲は、私たちが思っている以上に注目されその進展があります。おそらくただのグローバリゼーションというかけ声の部分も一部にはありますが、実質的に注目されるトピックとなっていることは間違いありません。実際に過去1年を通じて、私たちのお客様はグローバルSEOに対する関心を示すか、もしくはその領域に実際の投資を強めています。

私たちのお客様が特に関心を示している市場は次の市場です。

・ヨーロッパ

・日本(多くのアメリカの会社にとってアメリカに次ぐ第2の市場であり、その関心は引き続き大きなものです)

・ブラジル

・ロシア

・中国(中国に進出していない外国の企業にとっては難しい市場ではありますが)

・インド

・韓国

・台湾

・タイ

・ベトナム

・シンガポール

もちろん、他の市場についても聞きます。しかしこれらがお客様からよく聞く市場です。

私は幸いなことに、2006年頃より消費材メーカー、ハイテク企業、Eコマースなどの、何十ものサイトを持つような大企業のグローバルSEOの支援をする機会に恵まれてきました。世界各国のインハウスSEOチームや各国の代理店と共に、ブランティングを守りながらビジネスゴールを得ることの難しさや、各国のベストプラクティスの違い、ローカライゼーションと言語の違いによる問題、ローカルツールの使用による運用の不整合さや正確ではないデータを元にせざるを得ない状態など、様々な課題を実際に経験をすることができました。

残念ながら、このような問題はこの5年を通じてほとんど解決しておらず、この課題にうまく対処できた企業はほとんどありません。私の見解としては、2012年は、多くの会社がこの問題に取り組み、グローバルSEOに本腰を入れるだろうと考えています。このようなグローバルSEOの課題に対処することが、私がGinzametricsを作った理由の一つでもあります。

テクノロジープラットフォーム

SEOテクノロジー市場

SEOマーケットが生まれてから約15年程度経つにも関わらず、SEOのテクノロジー市場、つまりSEOソフトウェアは比較的未成熟で不完全な領域です。特にエンタープライズSEOプラットフォームは歴史が浅く、SEOMoz、Raven tools、Bright Edge、Conductor、Ginzametricsなどが誕生してからまだ数年しか経っていません。これらの会社含めたSEOソフトウェアの、アメリカの市場規模は、おそらく年間100~200Mドル(80~150億円)程度です。(フォレスター社の予測だと、2012年市場規模は211Mドルです。)
SEO業界全体の市場規模:2012年は2.2Bドル(1800億円程度)と比べると、SEOソフトウェアは小さな市場であり、検索エンジンマーケティング全体(SEOとPPC)の市場規模:2012年は21.5Bドル(1兆8000億円程度)のたったの1%に過ぎません。
(検索結果のクリック割合ではSEO部分が80%~90%のクリックを占めるのに、市場規模=お客様の投下予算の10%程度しかSEOに使われていない(そしてSEOソフトウェアはさらにその10分の1)のは驚くべきことあり、まだまだSEOの改善余地が大きいことを意味します。)

US Search Marketing Spend,2011 To 2016

US Search Marketing Spend,2011 To 2016

フォレスター社の同レポートによると、SEOソフトウェア市場は2016年には640Mドルになると予測されています。私が思うに、その頃までには市場は大きく変化し、次の項で書く理由、つまりソーシャルマネジメントテクノロジーにより、SEOソフトウェアの市場の伸びは、正確なものではなくなるでしょう。

ソーシャルマネジメントテクノロジー

フォレスター社のレポートでは、ソーシャルマネジメントテクノロジー市場の今後の成長曲線は、SEOソフトウェアのそれと似ているものの、より急激な成長だろうと予測しています。2012年の市場規模は389Mドル(300億円)であるのに対して、2016年には970Mドル(800億円)になるだろうと予測しています。

US Social Media Spend,2011 to 2016

US Social Media Spend,2011 to 2016

私の考えとしては、2016年までにはSEOソフトウェアとソーシャルメディアマネジメントソフトウェアは、おそらく区別するカテゴリーではなくなっており、SEOはソーシャルメディアなくして存在し得ず、コンテンツ最適化の重要性を考慮しないソーシャルメディアは意味がないだろうと思います。大きくなりすぎなければ、2016年までにこの領域の年間市場規模が1.5Bドル~2Bドル程度(1200億円~1600億円程度)まで成長することは、私も同様の感覚を持っています。

おわりに

最後までお読み頂きありがとうございます。2012年は動きが早く、また成長の年になると思います。私たちはこの領域でしかるべき役割を果たすことをとても楽しみにしています。

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